Co to jest NPS?

Jeżeli prowadzisz sklep internetowy, to z pewnością wiesz jak zadowolenie Twoich klientów wpływa na obroty w firmie. Stali użytkownicy wracają w celu zrobienia kolejnych zakupów, zachęcając do konwersji nowych. Badanie satysfakcji klienta jest więc podstawową wytyczną, która wskaże Ci drogę ewentualnych zmian na lepsze. Jednym z najnowocześniejszych sposobów prowadzenia takich analiz jest NPS. Zobacz, co warto o nim wiedzieć!

Badanie zadowolenia klientów to od wielu lat jedna z podstawowych analiz, przeprowadzanych zarówno na grupie osób korzystających z usług sklepów stacjonarnych, jak i internetowych. Sposób prowadzenia badań zmienił się przez lata dość znacznie. Użytkownicy stawiają na efektywne analizy, realnie odzwierciedlające rzeczywistość. NPS (z angielskiego Net Promoter Score) to jedno z takich badań, skupiających się na klientach e – commerce.

Czym jest NPS?

Zacznijmy od tego, że wielu doświadczonych specjalistów od reklamy podkreśla, że nie ma skuteczniejszej formy promocji od tej, pochodzącej bezpośrednio od klientów. Opinie przekazywane sobie między potencjalnymi osobami znacznie wpływają na obroty danego sklepu. Wyobraź sobie, że użytkownik A kupuje u Ciebie buty i jest bardzo zadowolony – zarówno z samego produktu, jak i całej obsługi klienta. W tym czasie użytkownik B rozgląda się za obuwiem dla siebie. W rozmowie klient A zaczyna rekomendować zakup w Twoim sklepie i podkreśla walory takiej transakcji. B decyduje się na skorzystanie z usług biznesu, który prowadzisz. NPS ma wiele wspólnego z takim przekazywaniem pozytywnych opinii.

NPS można przetłumaczyć na język polski jako Wskaźnik Polecenia Netto. To w praktyce miara tego, jak bardzo możesz (jako użytkownik danego sklepu internetowego) polecić go komuś innemu. Służy do pomiaru lojalności danego klienta. Skupia się na tym, czy użytkownik do Ciebie wróci i czy będzie w stanie polecić innej osobie Twój produkt lub usługi.

Pierwszy raz NPS opisał w 2003 roku Fred Reichheld. Wskazał zarówno na pozytywny wskaźnik (dodatni) jak i negatywny (ujemny). Wartości Net Promoter Score mogą mieć wartość od -100 do +100. Wartość -100 oznaczałoby, że klienci całkowicie odradzają jakąkolwiek współpracę z daną firmą. Z kolei wskaźnik +100 to polecanie usług danego przedsiębiorstwa przez kolejne osoby i ciągłe napędzanie koniunktury. W praktyce dodatnia wartość NPS jest już bardzo dobrym wynikiem, a osiągnięciu rezultatu powyżej +50 to ogromny sukces.

Jak przeprowadzić badanie NPS?

Zanim pokażemy Ci w jaki sposób obliczyć wartość Net Promoter Score, powinieneś dowiedzieć się jak przeprowadzić odpowiednie badanie, zgodne z wytycznymi, a także dające miarodajne wyniki. Przede wszystkim ankieta sprawdzająca NPS nie może być długa i skomplikowana. Czas jest tu niezwykle istotny. Jeżeli zaproponujesz klientom ankietę trwającą 15 minut, to mało kto zdecyduje się na jej wypełnienie.

Ile pytań powinna mieć odpowiednia ankieta NPS? Najlepiej dwa. W pierwszym pytaniu powinieneś poprosić o ocenę tego, czy klient poleciłby współpracę z Twoją firmą. Odpowiedź na to musi mieć skalę od 0 do 10. W ten sposób będziesz mógł sklasyfikować swoich klientów w 3 najważniejszych grupach.

• Użytkownicy zaznaczający opcję od 0 do 6 – to Krytycy. Osoby te nie mają dobrego doświadczenia po współpracy i będą negatywnie opiniować usługi lub produkty związane z daną działalnością. Nie polecą danego podmiotu innym, a wręcz będą namawiać do zaniechania współpracy. Najczęściej to oni zgłaszają reklamacje lub skargi, szkodzą firmowej opinii i obniżają potencjalny zysk. Bardzo negatywnie wpływają na możliwość rozwoju przedsiębiorstwa i są dla nich ogromnym kosztem.
• Użytkownicy zaznaczający opcję od 7 – 8 – to klienci Obojętni. Zdają sobie sprawę z wad współpracy z danym podmiotem, ale też wskazują na jego zalety. Zgłaszają reklamacje czy uwagi, jednak pochylają się nad poprawnym rozwiązaniem problemu. Są w stanie nadal korzystać z usług firmy, jeżeli otrzymają odpowiednią ofertę współpracy, albo rekompensatę za dotychczasowe straty. To grupa, która jest ważna pod względem prowadzenia działalności, gdyż – stosując odpowiednie techniki – można przeciągnąć ją na pozytywną stronę.
• Użytkownicy, którzy zaznaczyli opcję 9 lub 10 – tego typu klienci to Promotorzy. Ci są bardzo zadowoleni z usług firmy i będą polecać ją innym. Jeżeli będą mieli taką potrzebę, to wrócą do niej.

Pamiętaj, że nie powinieneś na stałe klasyfikować klientów do danej podgrupy. Promotorów możesz utracić, jeżeli jakość Twoich usług zacznie się osłabiać, albo przestaniesz o nich dbać. Z kolei Krytyków ciężko jest przyciągnąć do siebie z powrotem, jednak próba naprawienia relacji poprzez dużą rekompensatę, bony rabatowe na kolejne zakupy itd. jest realną możliwością odzyskania danego klienta.

Zwróć uwagę też na treść drugiego pytania. Powinno mieć charakter otwarty. Postaraj się, aby klient uzasadnił wybór danej odpowiedzi – nawet, jeżeli bardzo Cię ceni. W ten sposób poznasz zalety i wady prowadzonego przez siebie sklepu. Możesz również zawrzeć dobrowolną opcję ewentualnego kontaktu z klientem. W ten sposób odwdzięczysz się Promotorom za ich lojalność i postarasz się odbudować relację z Krytykami czy Obojętnymi.

Czy do ankiety warto wprowadzać pytania z metryką? Jeżeli tworzysz profil swojego klienta, to możesz zapytać go np. o miejsce zamieszkania czy wiek. Staraj się jednak ograniczyć ich liczbę. Możesz też zachęcić użytkowników do wypełnienia ankiety, rozdając im kupony rabatowe na kolejne zakupy czy drobne upominki. Zwróć jednak uwagę, że może to zamazać realny obraz NPS.

W jaki sposób wyliczyć wskaźnik Net Promoter Score?

Po otrzymaniu wyników badania, możesz obliczyć swój wskaźnik. Sklasyfikuj wszystkich klientów na grupy, które wyżej wskazaliśmy. Zapisz też liczebność wszystkich grup. To jedna z podstawowych wartości wskaźnika NPS.

Źródło: Dominika Roseclay

Kolejny krok to obliczenie procentowego udziału każdej grupy w całości. Podziel liczbę użytkowników z danej grupy przez wszystkich ankietowanych. Wynik również powinieneś zapisać. Po odjęciu procenta promotorów od krytyków otrzymasz wskaźnik Net Promoter Score. Możesz też posłużyć się następującym wzorem:

NPS (wyrażony w procentach) = liczba Promotorów – liczba Krytyków x 100%/ liczba wszystkich respondentów.

Dlaczego nie uwzględnia się w badaniu osób Obojętnych? Ponieważ ich neutralne podejście mogłoby zaburzać realne wyniki NPS i wpłynąć na miarodajność badania. Nie do końca jesteś w stanie określić, jak zachowa się ta grupa. Jeżeli masz wynik dodatni, to znaczy, że Twoi klienci są zadowoleni z usług firmy. Wartość ujemna powinna zdeterminować Cię do większej pracy.

Dlaczego warto przeprowadzić badanie NPS?

Net Promoter Score to przede wszystkim badanie szybkie, niewymagające wielkich nakładów finansowych. Wystarczy prosta ankieta wysyłana do klientów np. jakiś czas po realizacji zlecenia. Zwróć uwagę na to, aby kwestionariusz przesłać użytkownikom np. po tygodniu od dostarczenia mu produktu lub wykonania usługi. Klient powinien mieć czas na przetestowanie wyników współpracy z danym podmiotem.

Druga kwestia związana jest z banalnie prostym wyliczeniem wyników. Jak widzisz, nie potrzeba do tego bardzo skomplikowanych wzorów czy wyliczeń. W praktyce jesteś w stanie samemu sprawdzić w jakim kierunku idzie sprzedaż Twoich produktów czy usług.

Kolejną zaletą badania NPS jest jego wiarygodność i miarodajność. Nie jest przypadkiem, że z tego typu ankiety korzystają najwięksi gracze na rynku jak McDonald’s, Microsoft czy Apple. Dzięki NPS jesteś w stanie szybko poznać potrzeby swoich klientów i to, jak odbierają oni prowadzoną przez Ciebie działalność. Co ważne, NPS można stosować także w punktach stacjonarnych (jeżeli klient zostawi np. swój adres mailowy przy zakupie lub samodzielnie wejdzie na stronę internetową firmy, by wypełnić kwestionariusz).

Specjaliści podkreślają też, że NPS znacznie przekłada się na zwiększone obroty firmy i mniejszy nakład na reklamę. Eksperci od marketingu internetowego twierdzą, że wysoki Net Promoter Score w połączeniu z zaawansowaną techniką pozycjonowania stron, optymalizacją treści i działaniami UX jest najlepszą drogą do promocji danej marki.

Oczywiście, nie możesz zapomnieć o zagrożeniach wynikających z NPS. Może się bowiem okazać, że ankietę wypełnili wyłącznie użytkownicy niezadowoleni z Twoich działań lub Ci, którzy pokusili się na darmowy bon czy kupon rabatowy na kolejne zakupy. Oczywiście, może być też tak, że inaczej zachowają się Krytycy zaznaczający opcję 0 a inaczej ci, którzy wybrali 6. Nie masz też pewności, że Promotorzy rzeczywiście będą Cię polecać, a Krytycy będą rozpowszechniać złe informacje o firmie.

NPS powinien być więc tylko pewnym wskaźnikiem. Zwróć jednak uwagę na to, że np. zbyt niski, nieodzwierciedlający faktycznego stanu Net Promoter Score może zachęcić Cię do poprawy działań prosprzedażowych i wpłynie na rzeczywistą wartość badania.

W jaki sposób osiągnąć odpowiedni wskaźnik Net Promoter Score?

Istnieje kilka sposobów, które wpływają na dużo lepszy wskaźnik NPS. Wśród nich są działania prosprzedażowe, adresowane do wszystkich grup konsumentów.

• Uruchom programy lojalnościowe i rabatowe – nagradzaj Promotorów, którzy cenią współpracę z Twoją firmą. Zachęcaj do zbierania punktów, rabatów za polecenie i rozdawaj nagrody. W ten sposób więcej osób będzie chciało dzielić się tym, że z Tobą współpracują. Doceniaj też pozytywne opinie, które klienci zostawiają w mediach społecznościowych czy Google.
• Poprawiaj wartość SEO i UX – im lepsze wyniki daje SXO, tym klienci będą bardziej zadowoleni. Badania potwierdzają, że na zadowolenie z zakupów znacznie wpływa nie tyle sam produkt, a podejście do klienta i sprawny proces wyboru elementu, zapłaty za niego i wysyłki.
• Rozwijaj obsługę posprzedażową i kontakt z klientem – dbaj o to, aby zwroty były proste i łatwe dla klienta, uruchom sprawną infolinię lub chat z BOK. Jeżeli klientowi zdarzy się zakupić zniszczony przedmiot, to będzie zadowolony z rozwiązania jego problemu.
• Regularnie badaj NPS i stosuj się do opinii klientów – jeżeli użytkownicy często wskazują daną potrzebę, np. uruchomienie płatności wirtualnym portfelem, powinieneś im ją zapewnić.

Pamiętaj więc, że Net Promoter Score wpływa na Twoją firmę i jej obroty. Jest świetnym sposobem na poznanie potrzeb Twoich klientów. Jeżeli zaczniesz rozwijać swoją działalność w dobrym kierunku, to z pewnością wskaźnik NPS wzrośnie i wejdzie na dodatni poziom.