Czym jest marketing lateralny?

Autor:
Boo
Data publikacji:
Kategoria:
Czym jest marketing lateralny?

StartupStockPhotos/pixabay.com

Marketing XXI wieku to poszukiwanie i wdrażanie oryginalnych pomysłów. Innowacyjność daje niezaprzeczalną przewagę nad konkurencją, dlatego coraz więcej firm przyłącza się do wyścigu tworzenia nowych produktów, nowych rynków, nowych sposobów promocji. Jednak tradycyjne metody się tu nie sprawdzają – trzeba porzucić szablonowe myślenie. I tak pojawił się marketing lateralny. Na czym polega i jak wygląda w praktyce?

Marketing lateralny – co to jest?

Zacznijmy od takiej historii. Włoski przedsiębiorca Ferrero Roche miał wprowadzić na rynek nowy produkt czekoladowy. Oczywiście nad smakiem i opakowaniem mógłby pracować długo, ale w końcu i tak zdobyłby jakieś 3-5% rynku. Zamiast tego Roche postawił na zupełnie nowy koncept – czekoladowe jajko z zabawką w środku. Dzisiaj Kinder ze swoim jajkiem niespodzianką jest jedyną marką czekolady na świecie, której roczna sprzedaż przekracza 1 miliard dolarów. Podejście Roche to właśnie przykład marketingu lateralnego.

To marketing oparty na niestandardowych i nieszablonowych rozwiązaniach. Sam termin pochodzi od łacińskiego lateralis, latus, czyli „boczny”, „bok”. Oznacza to, że jest to swego rodzaju spojrzenie „z boku” na firmę, rynek czy produkt, które służy głównie do generowania innowacyjnych pomysłów i usystematyzowania procesu twórczego myślenia. W efekcie powstaje nowy produkt na zupełnie nowy rynek lub sytuację. Trzeba dodać, że marketing lateralny nie jest zamiennikiem podejścia wertykalnego klasyczna segmentacja, targetowanie i pozycjonowanie, ale jego dopełnieniem.

Skąd wzięła się koncepcja marketingu lateralnego?

Znany badacz Edward de Bono zaproponował najpierw termin „myślenie lateralne” w opozycji do „wertykalnego”, czyli logicznego. Chodziło o znalezienie rozwiązań niestandardowymi metodami. Według de Bono „nie da się wykopać nowej dziury, kopiąc w tym samym miejscu”. Myślenie wertykalne pogłębia więc idee, a lateralne tworzy jej nową wersję. Tę koncepcję rozwinął amerykański ekonomista Philip Kotler w książce „Nowe technologie marketingowe”. Zaproponował w niej rozwiązywanie problemów marketingowych, patrząc najpierw na nie z zewnątrz. Tak też ugruntowało się pojęcie marketingu lateralnego, czyli „myślenia w poprzek”.

Marketing „z boku” na przykładzie

W świecie współczesnego biznesu można znaleźć wiele przykładów, gdy to właśnie marketing lateralny pomógł markom osiągnąć sukces i podbić rynek. Poza przytoczonym już Roche i czekoladowym jajkiem z niespodzianką warto jeszcze wspomnieć o takich przypadkach jak:

  • Batony zbożowe na rynku płatków śniadaniowych. Firma, która jako pierwsza zaczęła ja produkować jako suche śniadanie, które można zabrać ze sobą, mocno wyprzedziła konkurentów.
  • Kremowe mydło Dove. Pierwsze mydło na rynku, które łączy w sobie właściwości konwencjonalnego mydła i kosmetyków. Po Dove wiele marek zaczęło stosować podobny ruch, ale przez jakiś czas firma miała wyjątkową przewagę konkurencyjną.
  • Dezodorant Axe, czyli perfumy w sprayu. Po pierwsze, firma poprzez reklamę nauczyła konsumentów nakładania produktu na całe ciało. Po drugie, promowała go jako dezodorant-perfumy, co pozwoliło jej wyróżnić się na tle dotychczasowej konkurencji.
  • Lalka Barbie, czyli pierwsza lalka nie w formie dziecka. Ten krok otworzył ogromny rynek lalek, który wciąż się rozwija, a lalka od firmy Mattel stała się ikoną popkultury. Marka do dziś wyznacza trendy w sektorze.
  • Actimel od Danone, czyli produkt pomiędzy napojem a jogurtem. Danone zbudował promocję na aktywnej wzmiance o bakteriach L. casei defensis, które mają korzystny wpływ na układ odpornościowy i przewód pokarmowy. Umożliwiło to zdobycie dużej przewagi nad konkurencją.


Źródło: expresswriters/pixabay.com

Marketing lateralny jest bardzo skutecznym narzędziem na dojrzałych, wysoce konkurencyjnych rynkach. Aby w takich warunkach konsument zwrócił uwagę na Twój produkt, lepiej zaprezentować go w nowej kategorii produktowej, jakbyś „wymyślał” dla siebie nową niszę.

Zasady marketingu bocznego

Marketing lateralny pozwala na zwiększenie konkurencyjności poprzez znajdowanie i wdrażanie nowych rozwiązań promujących produkty i prezentujących je w nowym świetle. Takie podejście ma na celu otwarcie nowego rynku, co czyni firmę pierwszą w swojej niszy. Z pomocą takiego podejścia firmy znajdują nieuwzględnione potrzeby klientów i niestandardowe rozwiązania dla nich. Przyjrzyjmy się, na jakich zasadach opiera się marketing lateralny:

  • Analiza niezadowolenia klienta. Znalezienie czynników, które negatywnie wpływają na postawy konsumentów, a także zidentyfikowanie produktu lub usługi, które należy zmienić. Czasami to nie produkt wymaga transformacji, ale sposób komunikacji.
  • Ustalenie poziomu pracy. Zmiany przeprowadzane są w jednym z wybranych obszarów marketingu mix. Zgodnie z podstawowym modelem 4P może to być produkt, rynek, miejsce sprzedaży lub promocji.
  • Substytucja lateralna. Oznacza zmianę lub usunięcie jakichś elementów i wprowadzenie w ich miejsce nowych. Przy tym w marketingu lateralnym konieczne jest odrzucenie tradycyjnych sposobów rozwiązywania problemów, aby przełamać standardowy sposób myślenia i znaleźć oryginalne pomysły.
  • Opracowanie kolejnego logicznego łańcucha tworzenia nowego produktu lub usługi. Zasada ta opiera się na poszukiwaniu nowych połączeń, ich analizie i implementacji do transformacji wybranego obiektu.

Zasady marketingu lateralnego opierają się na tworzeniu nowych możliwości marketingowych poprzez poszukiwanie niestandardowych metod sprzedaży, transformację metod komunikacji oraz identyfikację nieuwzględnionych pragnień potencjalnych nabywców. Pozwala to firmie zdobyć pozycję lidera na rynku lub w kategorii produktowej.

Poziomy marketingu lateralnego

W lateralnej strategii marketingowej musisz skupić się na określeniu, co dokładnie należy zmienić. W tym celu wybierz jeden z trzech poziomów:

  1. Poziom rynku. W tym kierunku możesz zmienić korzyść, cel, miejsce sprzedaży, czas, sytuację, doświadczenie. Należy skupić się jednym z aspektów, nie na wszystkich jednocześnie.
  2. Poziom produktu lub usługi. Na tym poziomie możesz zmienić atrybuty marki, opakowanie czy okoliczności użycia produktu. Zastosuj w tym celu takie metody jak wymiana (substytucja), kombinacja, usunięcie, przestawienie, inwersja, przesada.
  3. Poziom innych narzędzi marketingowych. W tym kierunku firmy zmieniają formułę cenową, metody komunikacji, kanały dystrybucji itp.

Przy odpowiednim podejściu marketing lateralny pozwala zobaczyć produkty lub usługi z zewnątrz, dostrzec ich inne strony i możliwości. W ten sposób powstaje luka w niszy, którą możesz wypełnić i zdobyć przewagę konkurencyjną.

Marketing lateralny na poziomie rynku

Rynki mają różne wymiary, w jakich konkurują towary i usługi. Główne wymiary to potrzeby, grupy docelowe i okoliczności konsumpcji. Te z kolei to połączenie miejsca, czasu, sytuacji i przeżyć emocjonalnych. Najprostszym i najskuteczniejszym ruchem lateralnym jest zastąpienie jednego wymiaru rynku innym, który nie był wcześniej brany pod uwagę. Na przykład:

  • Red Bull stworzył kategorię napojów energetycznych. Służą nowej potrzebie, która wykracza poza zwykłe pragnienie i tworzą nowy rynek. To rynek dla osób zajmujących się sportem i zainteresowanych doładowaniem energii.
  • Aspiryna firmy Bayer jako środek przeciwbólowy borykała się z silną konkurencją ze strony wielu innych producentów. Jednak w oparciu o badania naukowe wykazujące, że aspiryna może zmniejszać ryzyko zawałów serca, firma zaczęła sprzedawać ją zupełnie nowej grupie konsumentów.

Marketing lateralny na poziomie produktu

Jak już wspomnieliśmy, aby zastosować metodę lateralną na poziomie produktu, musisz użyć jednej z sześciu technik. W jaki sposób?

Substytucja

Polega na zmianie jednego lub kilku elementów produktu. Na przykład można zastąpić „profesorowie uczą studentów” słowem „studenci uczą studentów”. Studenci, jeden po drugim, przygotowują lekcję. Każdego dnia jeden z nich tłumaczy temat pozostałym, a profesor pełni rolę obserwatora.

Kombinacja

Polega na dodaniu jednego lub więcej elementów do produktu, lub usługi przy zachowaniu wszystkich pozostałych niezmienionych. Na przykład S-Pedelec powstał z pomysłu na rower elektryczny, w którym akumulatory są ładowane podczas jazdy za pomocą pedałów.

Inwersja

Polega na odwróceniu lub dodaniu cząstki „nie” do elementu produktu lub usługi. Na przykład świeżo zrobiona pizza stała się nieświeża (mrożona) i teraz napełnia lodówki oraz brzuchy na całym świecie.

Eliminacja

Polega na usunięciu elementu produktu lub usługi. Na przykład pomysł telefonu bezprzewodowego doprowadził do powstania telefonów bezprzewodowych, a perfumy bez butelki doprowadziły do ​​powstania świec zapachowych. Pomysł na zdjęcia, które nie musiały czekać na wywołanie, doprowadził do powstania aparatów Polaroid, a później cyfrowych.

Przesada

Polega na wyolbrzymianiu lub minimalizowaniu jednego, lub większej liczby elementów produktu. Tak narodziły się jednorazowe szkła kontaktowe – wychodząc od pomysłu, że można wymieniać je każdego dnia.

Przestawienie

Polega na zmianie kolejności jednego lub kilku elementów produktu. Na przykład pomysł pakowania popcornu, który nie został jeszcze ugotowany, doprowadził do powstania popcornu do mikrofali.

Marketing lateralny na poziomie innych elementów marketing mix

Możesz również skupić na pozostałych aspektach marketingu, czyli cenie, miejscu i promocja. Jednocześnie nie modyfikujesz istoty produktu lub usługi, ale zmieniasz ich prezentację i dostarczenie konsumentom.

W większości przypadków metoda marketingu lateralnego na poziomie marketingu mix nie prowadzi do stworzenia zupełnie nowego biznesu czy rynku, ale do powstania nowej podkategorii lub innowacyjnej formuły handlowej. Podejście „z boku” może być również wykorzystane do dywersyfikacji działań marketingowych poprzez dodanie formuł cenowych, dystrybucyjnych lub komunikacyjnych, które już gdzieś istnieją, ale nie były wcześniej powiązane z danym produktem.

Dlaczego marketing lateralny jest potrzebny?

Firmy, które chcą się rozwijać, muszą stale tworzyć nowe produkty i wymyślać sposoby ich wprowadzania na rynek. W przeszłości taki gigant jak, np. Sony mógł opracować nowy, rewolucyjny produkt i czerpać z niego korzyści przez kilka lat. Teraz okres ten uległ skróceniu nawet do kilku miesięcy. Konkurenci szybko przyswajają pomysły, a żeby być o krok przed nimi, trzeba nieustannie wymyślać coś nowego.

Tego też oczekują konsumenci. Stają się mniej lojalni, porzucają stare marki i chętniej próbują nowych. To prawda, że ​​nie wszystkie innowacyjne pomysły przetrwają. Na rynkach konsumenckich 80% nowych produktów kończy niepowodzeniem, w B2B około 40%. Być może jednym z powodów jest to, że większość innowacji jest opracowywana w sposób tradycyjny. W produkcie wprowadzane są tylko drobne zmiany związane z zapachem, rozmiarem, projektem opakowania, zawartością cukru itp. Marketing lateralny, choć jest bardziej ryzykowny, w większości przypadków okazuje się wyjściem bardziej efektywnym.

Oczywiście marketing boczny w żaden sposób nie zastępuje marketingu wertykalnego, a jedynie go uzupełnia. Stosując niestandardowe podejście do problemu, firma może otrzymać odpowiedź na szereg pytań: „Jakie potrzeby może zaspokoić mój produkt, jeśli zostanie zmieniony”; „Jakich odbiorców zainteresują wprowadzone zmiany”; „Jakie właściwości powinienem dodać do swojego produktu, aby był inny”; „Do czego jeszcze może służyć mój produkt?” itp. Rozwijanie pomysłów za pomocą lateralnych metod marketingowych często prowadzi do pojawienia się nowych kategorii produktów i rynków oraz pozwala uzyskać większy zysk.

Udostępnij:
Ostatnie wpisy
Czym jest ROI?
Czym jest ROI?

    Twoja strona nie jest widoczna w wyszukiwarce? My wiemy jak to zmienić!
    Umów się na bezpłatną konsultację z naszym analitykiem SEO i dowiedz się, jak skutecznie pozycjonować swój biznes

    Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

    *