Tima Miroshnichenko/pexels.com
Aby ocenić skuteczność działań marketingowych online, warto skorzystać z konkretnych statystyk i wskaźników, które umożliwiają sprawną analizę. Należy do nich między innymi współczynnik klikalności, czyli CTR. SEO, marketing treści, UX, płatne reklamy – efekty wszystkich tych technik mogą być oceniane przez pryzmat CTR. Co to znaczy „klikalność” i jaki wskaźnik CTR uznaje się za dobry?
Skrót CTR oznacza „Click-Through Rate” – termin ten tłumaczy się zazwyczaj jako „współczynnik klikalności”. Jest to parametr określający stosunek pomiędzy liczbą użytkowników, którzy klikną konkretny link, a liczbą użytkowników, którzy wyświetlą reklamę. To zatem bardzo istotne narzędzie do określania efektywności danej kampanii. Targetowane oraz szczególnie atrakcyjne treści zazwyczaj mogą pochwalić się wysokim CTR – wskaźnik ma jednak różne wartości w zależności od wybranej techniki marketingowej, jak również od branży. Z tego względu ciężko jest jednoznacznie określić, jaki CTR jest dobry. W niektórych przypadkach już wyniki na poziomie 0,5% są bardzo zadowalające, z kolei w innych o sukcesie można mówić dopiero powyżej 10%.
Wzór do obliczenia CTR jest dość prosty – wystarczy podzielić liczbę kliknięć przez liczbę wyświetleń, a wynik przekonwertować na procenty. Jeśli więc spośród tysiąca odbiorców reklamy, 20 użytkowników ją kliknie, możemy mówić o CTR na poziomie 2%. Wiele narzędzi wspierających zarządzanie reklamami online udostępnia bieżący podgląd wartości tego wskaźnika.
Ocena kompletnego efektu reklamy – przede wszystkim emocjonalnego aspektu reakcji użytkownika – jest praktycznie niemożliwa. Z tego względu osoby zajmujące się marketingiem online muszą wykorzystywać wskaźniki, które da się w klarowny sposób przedstawić liczbowo. Kliknięcie reklamy to z kolei najczęstszy sposób interakcji i cel większości kampanii. W efekcie CTR stał się jedną z najczęściej używanych metod do określenia skuteczności marketingu, a odpowiednia wiedza w tej kwestii pozwala lepiej zrozumieć odbiorców i odpowiednio dostosować strategię.
W latach 90., gdy internet był jeszcze w początkowej fazie rozwoju, reklamy online były bardzo świeżą, a jednocześnie prostą formą marketingu. W tym okresie dominowały banery, czyli pliki graficzne z odnośnikiem do danej strony. Pierwsza reklama tego typu pojawiła się w serwisie HotWired (obecnie Wired.com) i była elementem kampanii marketingowej amerykańskiego operatora telekomunikacyjnego AT&T. Jej wyniki były rewelacyjne – CTR wyniósł w tym przypadku aż 44%.
Pierwsze banery były w stanie bez większych problemów osiągać wartości CTR przekraczające 5%, a nawet 10%. W kolejnych latach jednak ich rezultaty stopniowo stawały się coraz gorsze, obecnie wynosząc średnio około 0,2%. Za spadkiem efektywności banerów stoi pojawienie się innych technik marketingu online oraz zjawisko tak zwanej ślepoty banerowej, czyli ignorowania tego typu treści przez internautów.
Obecnie reklama w sieci wykorzystuje wiele nowych metod – spore znaczenie ma tutaj między innymi content marketing, pozycjonowanie, a także powiadomienia push, które cechują się wysokim współczynnikiem CTR. SEO to obszar, w którym szczególnie warto zwrócić uwagę na ten wskaźnik – jego analiza może dostarczyć wielu przydatnych informacji.
Podobnie jak sama wartość CTR, lista kwestii, które mają wpływ na wskaźnik, różni się w zależności od wybranej metody. E-mail marketing, płatne reklamy czy SEO to zupełnie różne techniki, które wymagają całkowicie odmiennego podejścia. Efektywność każdej z nich można jednak zmierzyć z pomocą CTR – wskaźnik jest dość uniwersalny, dzięki czemu sprawdza się w wielu obszarach marketingu online.
Zrozumienie swojego sektora rynku ma kluczowe znaczenie dla skuteczności strategii marketingowej. Warto wziąć pod uwagę między innymi ogólne wyniki danej branży pod względem CTR. W sieci można znaleźć liczne statystyki i zestawienia, które zazwyczaj analizują rezultaty kampanii w Google. Największe wartości wskaźnika klikalności najczęściej pojawiają się w przypadku portali randkowych, przemysłu samochodowego, branży turystycznej czy usług z zakresu rzecznictwa. Warto przy tym podkreślić, że aktualne wydarzenia również decydują o skuteczności marketingu w wybranych sektorach. Dobrym przykładem jest spadek efektywności kampanii związanych z turystyką podczas pandemii COVID-19. Niski CTR to z kolei domena dziedzin takich jak technologia, obsługa klientów czy usługi B2B.
Odpowiedni dobór słów kluczowych to podstawa w przygotowywaniu strategii SEO – wiąże się to także z wynikiem CTR. Co to oznacza? Kluczem jest tutaj zwrócenie uwagi na frazy longtailowe, czyli tak zwane pozycjonowanie „na długi ogon”. Są to kilkuwyrazowe wyrażenia lub nawet pełne zdania i pytania, które zazwyczaj pochodzą od użytkowników z dość dobrze sprecyzowanym celem wyszukiwania. Konkurencja w przypadku tego typu fraz jest przy tym znacznie mniejsza, co w połączeniu z zawężonym obszarem zainteresowania internauty wprowadzającego takie zapytanie daje spory potencjał w kwestii CTR.
Kolejną ważną kwestią mogą okazać się adresy URL. Choć dokładne działanie algorytmów Google i innych wyszukiwarek jest bardzo ciężkie do przeanalizowania, możemy spotkać się ze statystykami, które podkreślają wagę adresu w kontekście CTR. Wskaźnik klikalności może być nawet niemal o połowę wyższy, gdy URL zawiera frazę kluczową.
To czynnik, który również bezpośrednio wiąże się z SEO. Opis meta to tekst, który pojawia się na liście wyników wyszukiwania pod linkiem do strony. Jego długość najczęściej jest ograniczana do 160 znaków – to idealne miejsce, by zachęcić użytkownika do wizyty, skorzystania z naszych usług lub zakupienia oferowanych produktów. Warto położyć tutaj szczególny nacisk na zwroty call-to-action (CTA), które skutecznie zwiększają konwersję.
W zdecydowanej większości przypadków jednym z głównych celów kampanii marketingowej w sieci powinien być wysoki CTR. Co to jednak oznacza? „Dobry CTR” może być zupełnie inny w zależności od wybranej techniki reklamy, wobec czego warto podzielić ten temat na kilka kategorii. Co więcej, CTR to nie wszystko: oprócz odpowiedniej wartości tego wskaźnika należy także zadbać o współczynnik konwersji, by kliknięcia faktycznie mogły przełożyć się na zysk.
W tym przypadku widać sporą różnicę pomiędzy reklamami nad wynikami wyszukiwania, a reklamami displayowymi, czyli treściami graficznymi wyświetlanymi na stronie. Dla pierwszej grupy średni wynik CTR wynosi około 1,9%, z kolei dla reklam display jest to już zaledwie 0,35%. Źródłem tej różnicy jest przede wszystkim wygląd i lokalizacja treści – reklamy nad wynikami wyszukiwania znajdują się zaraz obok organicznych rezultatów, a dodatkowo są do nich bardzo podobne, co z pewnością zachęca internautów do klikania. Reklamy displayowe są z kolei wyświetlane w różnych miejscach w sieci, „podążając” za użytkownikiem, który może być zajęty innymi czynnościami.
Dla Google Ads dobry CTR to generalnie rezultat powyżej 2% dla reklam nad wynikami wyszukiwania i powyżej 0,5% dla reklam displayowych. Warto jednak przypomnieć, że wartości różnią się w zależności od branży. W niektórych sektorach wartości na poziomie 2% nie będą wystarczające, z kolei w innych będą oznaczać ogromny sukces.
Strategie wykorzystujące maile są dość efektywne, jednak wymagają odpowiedniego przygotowania pod kątem treści i wizualnej prezentacji wiadomości. Przy odpowiedniej kampanii obejmującej e-mail marketing możemy liczyć na CTR wynoszący nawet powyżej 5%. Średnie wartości oscylują w zakresie od 2% do 3%.
Dość duże znaczenie ma tutaj portal, na którym pojawiają się nasze treści marketingowe. Najlepszych rezultatów można spodziewać się przy użyciu Twittera, gdzie współczynnik CTR osiąga średnio około 2%. W przypadku Facebooka i Instagrama przeciętne wyniki to nieco poniżej 1%. LinkedIn wypada najgorzej pod względem CTR – wskaźnik klikalności na tej platformie często nie przekracza nawet 0,1%. Dobry wynik będzie zatem uzależniony od konkretnej platformy.
Warto tutaj zwrócić szczególną uwagę na serwis YouTube. Reklamy umieszczane na najpopularniejszym serwisie z wideo mogą oferować CTR sięgający nawet 10%.
Pozycjonowanie strony ma na celu zapewnienie jej miejsca na samym szczycie wyników wyszukiwania. Statystyki związane z CTR bardzo jasno pokazują, dlaczego pojawianie się witryny jak najbliżej początku listy rezultatów jest tak istotne. Pierwszy wynik „zbiera” niemal jedną trzecią kliknięć z danego wyszukiwania – możemy zatem mówić o CTR SEO na poziomie około 30%. Całe podium z kolei odpowiada za około 50% kliknięć, a na drugą stronę listy wyników wyszukiwania zagląda mniej niż 10% użytkowników.
Źródło: picjumbo.com/pexels.com
Informacje o CTR SEO można znaleźć w Google Search Console. Za odpowiednią wartość można uznać nawet wyniki powyżej ok. 2% – z takimi wartościami możemy być niemal pewni, że witryna znajduje się na pierwszej stronie listy wyników. Prawdziwy sukces to jednak CTR na poziomie przekraczającym 5%. Taki współczynnik klikalności to wynik, którym mogą pochwalić się 3 – 4 najwyżej wyświetlane strony.
Wiemy już, jaki CTR jest dobry – co jednak zrobić w momencie, gdy wyniki kampanii są poniżej oczekiwanych wartości? Metody na poprawę klikalności skupiają się przede wszystkim na przygotowaniu treści, która jest bardziej angażująca i zachęcająca dla odbiorcy. Oto niektóre sposoby na zwiększenie CTR w przypadku kampanii PPC (reklamy płatne) i SEO.
Przygotowanie płatnej kampanii w Google może wydawać się proste, jednak osiągnięcie odpowiednich wyników wymaga pewnego nakładu pracy. Sporą pomocą może okazać się tutaj dokumentacja giganta z Mountain View – w odpowiednich kategoriach znajdziemy wiele informacji związanych z zarządzaniem reklamami.
Choć wysoka pozycja na liście wyników wiąże się ze statystycznie większą klikalnością, nawet w przypadku zajmowania pierwszego miejsca warto zadbać o CTR. Wskaźnik ten jest jednak równie istotny dla każdej strony pojawiającej się w rezultatach wyszukiwania – w połączeniu ze współczynnikiem konwersji decyduje on o skuteczności kampanii oraz zyskach firmy. Oto kilka metod na zwiększenie CTR SEO.
