Breakingpic / pexels.com
Funkcje ceny w marketingu to interesujący temat, gdyż cena może być bardzo skutecznym narzędziem w rękach sprzedawców i marketingowców. Mimo to nie każdy w ten sposób patrzy na strategię cenową. Z pozoru wydaje się, że wpływ na strategię cenową ma popyt i podaż a tymczasem jest to znacznie bardziej rozbudowane zagadnienie.
Sposób rozliczania się z kontrahentem powinien być dostosowany do tego jakie stosunki nas łączą z drugą stroną. Poza tym, wiele zależy od specyfiki działalności. Jakie rodzaje cen wyróżniamy? To jakie rodzaje cen wyróżniamy zależy oczywiście od zastosowanego podziału. Naszym zdaniem warto znać co najmniej następujące trzy podstawowe pojęcia:
Cena niekoniecznie musi być ustalana przez wolny rynek na zasadzie znalezienia kompromisu pomiędzy popytem a podażą. Wpływ na to jak ostatecznie cena będzie wyglądała ma wiele mocno zróżnicowanych elementów, a wśród nich między innymi:
Poza tym, że na cenę wpływają różne siły to również sama cena pełni zróżnicowaną rolę (czytaj funkcję).
Funkcja promocyjna
To, że cena może być narzędziem w rękach marketingu najbardziej widać, gdy przyjrzymy się temu, że cena spełnia funkcję promocyjną. Zastosowanie promocji cenowych to prosta i znana wszystkim strategia stosowana w branżach w których jest duża konkurencyjność. Z reguły wyraziste promocje są stosowane w branżach dotyczących handlu detalicznego. Nieco rzadziej funkcja promocyjna jest wykorzystywana w transakcjach B2B. Wyraziste przykłady zastosowania funkcji promocyjnej to różnego rodzaju obniżki rabaty i kody zniżkowe.
Funkcja wizerunkowa
Nieco bardziej wysublimowanym sposobem zastosowania ceny w marketingu jest funkcja wizerunkowa. Strategia ta polega na zastosowaniu wysokiej ceny w stosunku do konkurencji. Przykład zastosowania funkcji wizerunkowej widzimy w przypadku niektórych marek odzieżowych lub w przypadku luksusowej biżuterii.
Funkcja informacyjna
Cena może także pełnić rolę informacyjną co pozornie znaczy tyle że potencjalny klient otrzymuje informację o cenie określonego produktu lub usługi. Wydawać by się mogło, że jest to to naturalna część procesu sprzedażowego, która nie ma wiele wspólnego z marketingiem. Jednak to w jaki sposób informacja o cenie zostanie przedstawiona oraz na jakim etapie procesu sprzedażowego klient otrzyma oczekiwaną informację bez wątpienia wpływa na to jaką później podejmie decyzję zakupową.
Warto zauważyć, że funkcja informacyjna jest istotna zarówno w przypadku handlu detalicznego jak i przypadku wysoce wyspecjalizowanych w produktów i usług w obszarze B2B. W handlu detalicznym łatwo funkcję informacyjną zauważyć na plakietkach z cenami. Na czym to polega? Na przykład, gdy zamiast 2,00 zł cena jest delikatnie zaokrąglona w dół przez co wynosi 1,99 zł. Jest to klasyczny i dobrze wszystkim znany zabieg o charakterze marketingowym (w którym główna rolę odgrywa cena).
W handlu B2B oraz w produktach i usługach, które nie mają masowego (detalicznego) charakteru to w jakim momencie klient otrzyma informację cenową może mieć istotny wpływ na udane zamknięcie procesu sprzedażowego. Niektóre firmy stosują taką strategię, że starają się jak najszybciej podać klientowi cenę swojego produktu i usługi, bo wiedzą, że w ten sposób szybko budują zaufanie i przewagę w stosunku do konkurencji. W przypadku takiej strategii można np. już na stronie internetowej zawrzeć informację cenową lub podać cenę podczas pierwszej rozmowy telefonicznej/mailem). Inne firmy z kolei wolą podawać cenę za swoje usługi dopiero po zaprezentowaniu swojego produktu i po wejściu w mocniejszą relację z klientem. Zarówno jedna jak i druga strategia ma swoje plusy i minusy. Jednocześnie ten przykład wyraźnie pokazuje, że funkcja informacyjna może być interpretowana jako narzędzie marketingowe.
Funkcja komunikacyjna
Należy pamiętać, że cena ma funkcję komunikacyjną i to jaką cenę ustalimy (wysoką lub niską) W sprawia, że konsumenci automatycznie utożsamiają dany produkt lub usługę z określoną jakością. Wyższe cena jest utożsamiona z wyższą jakością, lepszą marką i po prostu lepszym produktem lub lepszą usługą Z kolei niższa cena zachęca konsumenta do podjęcia decyzji zakupowej jednak jednocześnie komunikuję, że spodziewana jakość produktu lub usługi może być niższa.
Mówiąc o cenie jako o narzędziu marketingowym nie można pominąć różnych strategii cenowych. W końcu w odniesieniu do ceny częściej mówi się o „strategii cenowej” a nie o „funkcji cenowej”. Najprostszym przykładem strategii cenowej jest strategia niskich cen która polega na oferowaniu produktów i usług w bardzo niskich cenach po to, aby zdobyć jak największy udział w rynku. Jest to strategia, które zazwyczaj ma zastosowanie wtedy, gdy popyt jest duży i gdy wiadomo, że konsumenci przy wyborze zwracają dużą uwagę na cenę.
Źródło: Anna Nekrashevich / pexels.com
W opozycji do strategii niskich cen stoi strategia wysokich cen. Jeśli produkt wyróżnia się jakością i ma wyrobioną odpowiednią markę to zawyżenie jego ceny może paradoksalnie wpłynąć na zwiększony popyt. Jest to przykład szczególnie wyraziście widoczny w przypadku dóbr o charakterze luksusowym.
Ciekawą strategią cenową jest stosowanie cen dumpingowych. W tej strategii firma oferująca produkty lub usługi skupia się nieco mniej na uzyskaniu dużego udziału w rynku i uzyskaniu zysku a bardziej na wyeliminowaniu konkurencji. Celem tej strategii jest pozbycie się konkurencji po to by ewentualne zyski uzyskać przyszłości.
Mając na uwadze, że występują różne funkcje cen oraz różne strategie cenowe, nie sposób nie zadać pytania oto w jaki sposób powinno się ustalać odpowiednią cenę. Należy zauważyć, że jedna słuszna strategia w tym przypadku nie istnieje. Wiele zależy od tego jak wygląda strategia i misja całej firmy, jak zorganizowany jest marketing oraz jaki produkt lub usługa jest sprzedawana. Na przykład firma Apple słynie z tego, że ceny nie są najniższe mimo to jest to korporacja, która osiągnęła wielki globalny sukces. Z drugiej strony wiele firm uzyskuje przewagę konkurencyjną właśnie dzięki niskim cenom. Jednocześnie w niektórych branżach jedyną słuszną drogą wydaje się być szukanie kompromisu pomiędzy popytem a podażą.
Ustalanie ceny jednak nie może być wyłącznie traktowane tożsamo z ustaleniem strategii marketingowej, gdyż na cenę wpływa szereg czynników, które nie mają nic wspólnego z marketingiem. Nie można zapomnieć, że na to jaka zostanie ustalona cena wpływa przede wszystkim koszt wytworzenia produktu/usługi i koszt dostarczenia go klientowi. Dopiero po uwzględnieniu kosztów można zacząć zastanawiać się nad wysokością marży.
Poza tym wpływ na to jaka strategia zostanie wybrana istotny wpływ ma konkurencja. Firma musi dostosować do rynku, co nie oznacza, że trzeba prowadzić taką samą strategię cenową jak konkurencja. Czasami wprost przeciwnie rekomendowane jest znalezienie luki na rynku i jej umiejętne uzupełnienie. Jeśli na przykład wszystkie firmy prowadzą strategię niskich cen dobrym rozwiązaniem może być wprowadzenie wysokich cen i inwestowanie w rozwój marki. Z kolei, jeśli celem firmy jest zdobycie pozycję lidera na rynku za wszelką – nomen omen… cenę, to interesującym rozwiązaniem może być stosowanie cen dumpingowych. Te przykłady pokazują, że to właśnie sytuacja rynkowa w dużej mierze determinuje cenę.
Jednocześnie łatwo zauważyć, że ustalanie ceny to próba znalezienia kompromisu i pogodzenia różnych czynników. Na cenę wpływ ma nie tylko popyt i podaż, ale także wizja tego jak chcemy dalej rozwijać firmę. Chciałoby się więc zapytać, czy istnieje złoty środek dotyczący ustalania strategii cenowej? Naszym zdaniem nie ma takiego złotego środka. To właśnie kreatywność i bezkompromisowość w ustalaniu cen często daje w firmie przewagę konkurencyjną. Szukanie prostych schematów z góry sprawia, że cena nie jest najlepiej wykorzystanym narzędziem marketingowym. Naszym zdaniem to właśnie indywidualizm brak schematów i otwartość na testowanie różnych strategii cenowych jest odpowiedzią. Trzeba pamiętać, że czasami ustalenie jednej bądź drugiej strategii cenowej może okazać się kompletną porażką. Dlatego firma powinna być zdolna do testowania różnych strategii i wyciągania wniosków. Umiejętność szybkiego i elastycznego dostosowywania strategii cenowej jest tym co pomaga uzyskać przewagę konkurencyjną.
Podsumowując, ustalanie ceny i ustalanie strategii marketingowej to dwa obszary, które mają wiele ze sobą wspólnego. To właśnie cena jest jednym z czterech głównych elementów wpływających na tak zwany marketing mix* (*marketing mix to pojęcie, które odnosi się do koncepcji 4P która została zaproponowana przez McCarthy’ego, w ramach tej koncepcji to właśnie cena jest jednym z czterech głównych filarów marketingu.).
Na koniec warto zauważyć, że funkcja ceny w marketingu to zagadnienie, z którym muszą zmierzyć się zarówno wielkie korporacje jak i mikro przedsiębiorstwa. Każdy chcąc czy nie chcąc, kto zamierza sprzedawać produkty lub usługi musi ustalić jakaś politykę cenową. Poza tym warto zauważyć, że ustalanie polityki cenowej to nie jest zagadnienie o charakterze wyłącznie sprzedażowym tak jak mogłoby się z pozoru wydawać. Cena bez wątpienia pełni ważną funkcję w marketingu i umiejętne jej wykorzystanie może być podstawą do zbudowania przewagi konkurencyjnej.
