StartupStockPhotos/pixabay.com
Marketing XXI wieku to poszukiwanie i wdrażanie oryginalnych pomysłów. Innowacyjność daje niezaprzeczalną przewagę nad konkurencją, dlatego coraz więcej firm przyłącza się do wyścigu tworzenia nowych produktów, nowych rynków, nowych sposobów promocji. Jednak tradycyjne metody się tu nie sprawdzają – trzeba porzucić szablonowe myślenie. I tak pojawił się marketing lateralny. Na czym polega i jak wygląda w praktyce?
Zacznijmy od takiej historii. Włoski przedsiębiorca Ferrero Roche miał wprowadzić na rynek nowy produkt czekoladowy. Oczywiście nad smakiem i opakowaniem mógłby pracować długo, ale w końcu i tak zdobyłby jakieś 3-5% rynku. Zamiast tego Roche postawił na zupełnie nowy koncept – czekoladowe jajko z zabawką w środku. Dzisiaj Kinder ze swoim jajkiem niespodzianką jest jedyną marką czekolady na świecie, której roczna sprzedaż przekracza 1 miliard dolarów. Podejście Roche to właśnie przykład marketingu lateralnego.
To marketing oparty na niestandardowych i nieszablonowych rozwiązaniach. Sam termin pochodzi od łacińskiego lateralis, latus, czyli „boczny”, „bok”. Oznacza to, że jest to swego rodzaju spojrzenie „z boku” na firmę, rynek czy produkt, które służy głównie do generowania innowacyjnych pomysłów i usystematyzowania procesu twórczego myślenia. W efekcie powstaje nowy produkt na zupełnie nowy rynek lub sytuację. Trzeba dodać, że marketing lateralny nie jest zamiennikiem podejścia wertykalnego klasyczna segmentacja, targetowanie i pozycjonowanie, ale jego dopełnieniem.
Znany badacz Edward de Bono zaproponował najpierw termin „myślenie lateralne” w opozycji do „wertykalnego”, czyli logicznego. Chodziło o znalezienie rozwiązań niestandardowymi metodami. Według de Bono „nie da się wykopać nowej dziury, kopiąc w tym samym miejscu”. Myślenie wertykalne pogłębia więc idee, a lateralne tworzy jej nową wersję. Tę koncepcję rozwinął amerykański ekonomista Philip Kotler w książce „Nowe technologie marketingowe”. Zaproponował w niej rozwiązywanie problemów marketingowych, patrząc najpierw na nie z zewnątrz. Tak też ugruntowało się pojęcie marketingu lateralnego, czyli „myślenia w poprzek”.
W świecie współczesnego biznesu można znaleźć wiele przykładów, gdy to właśnie marketing lateralny pomógł markom osiągnąć sukces i podbić rynek. Poza przytoczonym już Roche i czekoladowym jajkiem z niespodzianką warto jeszcze wspomnieć o takich przypadkach jak:
Źródło: expresswriters/pixabay.com
Marketing lateralny jest bardzo skutecznym narzędziem na dojrzałych, wysoce konkurencyjnych rynkach. Aby w takich warunkach konsument zwrócił uwagę na Twój produkt, lepiej zaprezentować go w nowej kategorii produktowej, jakbyś „wymyślał” dla siebie nową niszę.
Marketing lateralny pozwala na zwiększenie konkurencyjności poprzez znajdowanie i wdrażanie nowych rozwiązań promujących produkty i prezentujących je w nowym świetle. Takie podejście ma na celu otwarcie nowego rynku, co czyni firmę pierwszą w swojej niszy. Z pomocą takiego podejścia firmy znajdują nieuwzględnione potrzeby klientów i niestandardowe rozwiązania dla nich. Przyjrzyjmy się, na jakich zasadach opiera się marketing lateralny:
Zasady marketingu lateralnego opierają się na tworzeniu nowych możliwości marketingowych poprzez poszukiwanie niestandardowych metod sprzedaży, transformację metod komunikacji oraz identyfikację nieuwzględnionych pragnień potencjalnych nabywców. Pozwala to firmie zdobyć pozycję lidera na rynku lub w kategorii produktowej.
W lateralnej strategii marketingowej musisz skupić się na określeniu, co dokładnie należy zmienić. W tym celu wybierz jeden z trzech poziomów:
Przy odpowiednim podejściu marketing lateralny pozwala zobaczyć produkty lub usługi z zewnątrz, dostrzec ich inne strony i możliwości. W ten sposób powstaje luka w niszy, którą możesz wypełnić i zdobyć przewagę konkurencyjną.
Rynki mają różne wymiary, w jakich konkurują towary i usługi. Główne wymiary to potrzeby, grupy docelowe i okoliczności konsumpcji. Te z kolei to połączenie miejsca, czasu, sytuacji i przeżyć emocjonalnych. Najprostszym i najskuteczniejszym ruchem lateralnym jest zastąpienie jednego wymiaru rynku innym, który nie był wcześniej brany pod uwagę. Na przykład:
Jak już wspomnieliśmy, aby zastosować metodę lateralną na poziomie produktu, musisz użyć jednej z sześciu technik. W jaki sposób?
Polega na zmianie jednego lub kilku elementów produktu. Na przykład można zastąpić „profesorowie uczą studentów” słowem „studenci uczą studentów”. Studenci, jeden po drugim, przygotowują lekcję. Każdego dnia jeden z nich tłumaczy temat pozostałym, a profesor pełni rolę obserwatora.
Polega na dodaniu jednego lub więcej elementów do produktu, lub usługi przy zachowaniu wszystkich pozostałych niezmienionych. Na przykład S-Pedelec powstał z pomysłu na rower elektryczny, w którym akumulatory są ładowane podczas jazdy za pomocą pedałów.
Polega na odwróceniu lub dodaniu cząstki „nie” do elementu produktu lub usługi. Na przykład świeżo zrobiona pizza stała się nieświeża (mrożona) i teraz napełnia lodówki oraz brzuchy na całym świecie.
Polega na usunięciu elementu produktu lub usługi. Na przykład pomysł telefonu bezprzewodowego doprowadził do powstania telefonów bezprzewodowych, a perfumy bez butelki doprowadziły do powstania świec zapachowych. Pomysł na zdjęcia, które nie musiały czekać na wywołanie, doprowadził do powstania aparatów Polaroid, a później cyfrowych.
Polega na wyolbrzymianiu lub minimalizowaniu jednego, lub większej liczby elementów produktu. Tak narodziły się jednorazowe szkła kontaktowe – wychodząc od pomysłu, że można wymieniać je każdego dnia.
Polega na zmianie kolejności jednego lub kilku elementów produktu. Na przykład pomysł pakowania popcornu, który nie został jeszcze ugotowany, doprowadził do powstania popcornu do mikrofali.
Możesz również skupić na pozostałych aspektach marketingu, czyli cenie, miejscu i promocja. Jednocześnie nie modyfikujesz istoty produktu lub usługi, ale zmieniasz ich prezentację i dostarczenie konsumentom.
W większości przypadków metoda marketingu lateralnego na poziomie marketingu mix nie prowadzi do stworzenia zupełnie nowego biznesu czy rynku, ale do powstania nowej podkategorii lub innowacyjnej formuły handlowej. Podejście „z boku” może być również wykorzystane do dywersyfikacji działań marketingowych poprzez dodanie formuł cenowych, dystrybucyjnych lub komunikacyjnych, które już gdzieś istnieją, ale nie były wcześniej powiązane z danym produktem.
Firmy, które chcą się rozwijać, muszą stale tworzyć nowe produkty i wymyślać sposoby ich wprowadzania na rynek. W przeszłości taki gigant jak, np. Sony mógł opracować nowy, rewolucyjny produkt i czerpać z niego korzyści przez kilka lat. Teraz okres ten uległ skróceniu nawet do kilku miesięcy. Konkurenci szybko przyswajają pomysły, a żeby być o krok przed nimi, trzeba nieustannie wymyślać coś nowego.
Tego też oczekują konsumenci. Stają się mniej lojalni, porzucają stare marki i chętniej próbują nowych. To prawda, że nie wszystkie innowacyjne pomysły przetrwają. Na rynkach konsumenckich 80% nowych produktów kończy niepowodzeniem, w B2B około 40%. Być może jednym z powodów jest to, że większość innowacji jest opracowywana w sposób tradycyjny. W produkcie wprowadzane są tylko drobne zmiany związane z zapachem, rozmiarem, projektem opakowania, zawartością cukru itp. Marketing lateralny, choć jest bardziej ryzykowny, w większości przypadków okazuje się wyjściem bardziej efektywnym.
Oczywiście marketing boczny w żaden sposób nie zastępuje marketingu wertykalnego, a jedynie go uzupełnia. Stosując niestandardowe podejście do problemu, firma może otrzymać odpowiedź na szereg pytań: „Jakie potrzeby może zaspokoić mój produkt, jeśli zostanie zmieniony”; „Jakich odbiorców zainteresują wprowadzone zmiany”; „Jakie właściwości powinienem dodać do swojego produktu, aby był inny”; „Do czego jeszcze może służyć mój produkt?” itp. Rozwijanie pomysłów za pomocą lateralnych metod marketingowych często prowadzi do pojawienia się nowych kategorii produktów i rynków oraz pozwala uzyskać większy zysk.
