Kampus Production / pexels.com
Jedną z podstawowych kategorii w teorii ekonomii i jedną z najważniejszych koncepcji marketingu jest cena. Dla ekonomisty jest to wynik interakcji sił rynkowych: podaży i popytu. Dla księgowego – koszty plus zysk, dla sprzedającego – instrument konkurencji, dla kupującego – wyznacznik wartości towaru. Dodatkowo cena (Price) zawarta jest w marketingu mix (4P), będącym jednym z jego kluczowych elementów. Dlatego też warto dokładnie przestudiować definicję, rodzaje, a także funkcje ceny w marketingu.
Cena jest pieniężnym wyrazem wartości towaru, wskazującym cenę, za którą sprzedawca jest gotów sprzedać, a kupujący kupić jednostkę produkcji. Gospodarka rynkowa w nowoczesnej koncepcji odeszła od naturalnego wyrażania wartości produktu. Pieniądz odgrywa decydującą rolę i stanowi fizyczny wyraz równowagi między podażą a popytem.
Prawidłowe ustalanie cen na rynku to dość skomplikowana i czasochłonna procedura. Na cenę składa się nie tylko konkurencyjność produktu, ale również wysokość kosztów niezbędnych do jego wytworzenia, dostawy, uiszczenia podatków i opłat itp. Często jest ona ustalana już w procesie wymiany rynkowej w oparciu o interakcję kupującego ze sprzedającym.
Często decydującą rolę w wyznaczaniu ceny produktu odgrywają nie koszty producenta i cele firmy, ale umiejętności sprzedawcy czy marketingowca, który jest w stanie ukształtować prawidłowe postrzeganie produktu u klienta. To dzięki niemu konsument decyduje o zgodności ceny i jakości towaru, a następnie o adekwatności cen.
Choć dla konsumenta cena zawsze jest jedna, to dla sprzedawcy czy marketingowca sprawa nie jest już taka prosta. W marketingu wyróżnia się kilka rodzajów cen, a podstawowe to:
Oprócz wymienionych powyżej ceny mogą być także urzędowe (czyli regulowane przez ustawy państwowe) wolnorynkowe (ustalane swobodnie na podstawie aktualnej podaży i popytu), sztywne (czyli takie same bez względu na kupującego). Jednak bez względu na rodzaj funkcje cen pozostają te same.
Każda cena przede wszystkim jest formą informacji dla kupującego – mówi mu o wartości towaru lub usługi, a także pozwala ocenić jego pozycję na tle konkurencji. Różnorodność towarów i usług zmusza kupującego do porównywania konkurencyjnych produktów przede wszystkim według ceny, jeśli nie ma innych obiektywnych powodów do porównania. Cena jest zmienną marketingową, która ułatwia wybór produktu i kształtuje o nim subiektywną opinię.
Źródło: Miguel Á. Padriñán/pexels.com
Dla firmy cena jest czynnikiem decydującym o długoterminowej rentowności. Jest wskaźnikiem i źródłem realnych dochodów przedsiębiorstwa, a także jedynym elementem marketingu mix, na który firma ma bezpośredni wpływ. Dzięki temu możliwe są manipulacje cenowe na rynku, które mogą napędzać konsumpcję. Wyższe ceny, to potencjalnie większe zyski dla przedsiębiorstwa. Z kolei niższe mogą zachęcać do kupna więcej osób, ale w pewnym momencie może się okazać, że wytwarzanie produktów jest po prostu nieopłacalne, a firma działa ze stratą.
Co więcej, postawy konsumentów wobec marki i jej ceny są ze sobą powiązane i mają na siebie bezpośredni wpływ. Cena jest nie tylko elementem tworzenia pozycji marki, ale także kształtuje jej wizerunek w tych segmentach rynku, w których konieczne jest ustalenie odpowiedniego poziomu cen. Wysokie stawki plasują produkt w sferze luksusowej, co sprawia, że kojarzy się on z wysoką jakością, prestiżem i wyjątkowością.
Producent musi ustalić cenę produktu na takim poziomie, który w dłuższej perspektywie pozwoli osiągnąć wszystkie cele organizacyjne. I tutaj przydaje się elastyczność w zakresie ustalania cen. Zaoferowanie okazyjnych stawek, atrakcyjnych promocji i zniżek pozwala przyciągać nowych odbiorców i zachęcać do zakupu niezdecydowanych.
Marketingowcy uważają cenę za główne narzędzie walki konkurencyjnych marek w ramach „wojny cenowej” firm, czyli walkę o rynek poprzez serię obniżek cen przez konkurentów na produkty podobne lub zamienne.
Zadaniem każdej firmy przy ustalaniu ceny produktu jest określenie odpowiednich wartości minimalnych i maksymalnych. Wartość minimalna to najniższa cena, za jaką firma jest skłonna sprzedać produkt, ale ważne jest, aby wziąć pod uwagę koszt produkcji, aby osiągnąć zysk. Wartość maksymalna oznacza maksymalną kwotę, jaką konsument jest skłonny zapłacić za produkt. Tutaj ważne jest, aby wziąć pod uwagę fakt, że produkt, który jest zbyt drogi, nie będzie cieszył się zainteresowaniem wśród odbiorców.
Cel wybrany przez przedsiębiorstwo jako główny jest ważnym, ale nie jedynym czynnikiem, który ma istotny wpływ na kształtowanie się cen. Kosztu nie można nazwać parametrem stałym, nawet jeśli mówimy o krótkich okresach 3-4 dni. Koszt może ulegać znacznym wahaniom pod wpływem czynników mikro- i makroekonomicznych, państwowych i polityki zagranicznej. Niektóre czynniki, które wpływają na ceny produktów, można przewidzieć, przeprowadzając analizę i sporządzając prognozę. Inne czynniki są nieprzewidywalne, co utrudnia pracę z nimi. Z tego powodu kierownictwo przedsiębiorstwa musi z góry wiedzieć, które z czynników wpłyną na cenę pozytywnie, a które negatywnie.
Efektywna wycena, czyli ustalanie poziomu cen sprzedaży, opiera się na wielu zasadach. Najważniejsze z nich to:
Główną zasadą jest przestrzeganie warunków progu rentowności. Oznacza to, że ceny ustalane na towary i usługi nie powinny być niższe niż ich koszt. W przeciwnym razie firma zacznie działać ze stratą. Wyjątkiem jest ustalanie cen towarów, których termin przydatności do spożycia dobiega końca lub których pozostałości nie mogą być sprzedane na innych warunkach.
Wycena może być rynkowa, czyli oparta na podaży i popycie, lub scentralizowana, czyli ustalana przez państwo w zależności od kosztów produkcji i sprzedaży.
Firma nie musi tworzyć od podstaw strategii kształtowania kosztu towaru. Wystarczy wziąć za podstawę jedną z siedmiu strategii wykorzystywanych w biznesie.
Strategia ta ma na celu szybkie wprowadzenie produktu na rynek i zwrócenie na niego uwagi konsumentów. Na produkty firmy ustalana jest cena znacznie niższa niż ta, którą konsumenci postrzegają jako obiektywną. Zwiększa to sprzedaż, przyciąga nowych klientów i pozwala zdobyć dużą część rynku. Strategia ta musi być stosowana z dużą ostrożnością, ponieważ może prowadzić do spadku reputacji produktu, pogorszenia jego jakości, a w najgorszym scenariuszu do wyniszczającej rynek wojny cenowej. Strategia penetracji przyniesie pożądany rezultat tylko wtedy, gdy w niszy nie ma konkurentów, którzy mogliby odpowiedzieć na obniżkę ceny jeszcze większą obniżką. W przeciwnym razie nie warto jej wdrażać.
Jest to przeciwieństwo poprzedniej strategii cenowej, czyli wprowadzenie w krótkim czasie zawyżonych stawek. Takie podejście natychmiast eliminuje niewypłacalną część odbiorców – ci, którzy naprawdę są zainteresowani produktem, pozostają. Tutaj również warto zachować ostrożność, by nie odstraszyć wszystkich potencjalnych klientów. Taka strategia sprawdzi się najlepiej przy wprowadzaniu produktów unikatowych i innowacyjnych. Trzeba jednak pamiętać, że może być stosowana w ograniczonym czasie – pojawienie się na rynku tańszych konkurencyjnych produktów całkowicie niszczy jej skuteczność.
To metoda, która zakłada sprzedaż tego samego produktu lub usługi w różnych cenach w zależności od sytuacji i okoliczności transakcji. Przykładem zróżnicowanego rodzaju cen jest wprowadzenie licznych rabatów czy promocji dla określonych kategorii klientów. Na podobnej zasadzie działają również niektóre lokale gastronomiczne, które dla tej samej oferty mają inny cennik rano, a inny wieczorem. Taka strategia służy do stymulowania sprzedaży i przyciągania konsumentów, a także wyróżniania się na tle konkurencji.
W niszach, w których koszty trudno oszacować, często ustala się ceny poprzez porównanie z konkurencją. Firma sprawdza aktualne stawki na rynku i dostosowuje się do jego liderów. Gdy oni dokonują zmian w polityce cenowej, firma-naśladowca również to robi. Czasami strategia ta przybiera łagodniejszą formę – wtedy firma ustala ceny niższe lub wyższe od konkurencji, ale z zachowaniem odpowiednich proporcji. Aby takie działanie przyniosło pożądane efekty, produkt musi się czymś wyróżniać. To on stanowi czynnik przyciągający konsumentów.
Ryzykowne podejście, na które mogą pozwolić sobie jedynie firmy o stabilnej pozycji i przewadze w niszy. Strategia polega na wprowadzeniu bardzo zaniżonych cen, które nie pokrywają nawet kosztów wyprodukowania towaru. W ten sposób przedsiębiorstwo działa przez jakiś czas ze stratą, ale mając konkurencyjne stawki, przejmuje kolejne udziały w rynku. Ostatecznie firma eliminuje w ten sposób większość lub wszystkich rywali, zyskując monopol w niszy. Wtedy może podnieść stawki i zacząć odrabiać straty.
Ceny pełnią ważne funkcje w marketingu, dając konsumentom informacje o produktach oraz marce, stymulując sprzedaż i dając firmom narzędzie do walki z konkurentami w niszy. Uzyskanie maksymalnych korzyści i przyciągnięcie jak największej liczby kupujących za ustaloną cenę to zadania marketingowe, które każdy rozwiązuje sam, wykorzystując wybraną strategię. Właściwa polityka cenowa jest kluczem do sukcesu w biznesie, a do jej prowadzenia niezbędne jest uwzględnienie wszystkich czynników kształtujących ceny na rynku. Każdy przedsiębiorca, który chce, by jego firma generowała zyski i utrzymała się na powierzchni, musi zrozumieć, czym są ceny i jakie mają znaczenie.
