yatsusimnetcojp/pixabay.com
Dotarcie do sprecyzowanej grupy potencjalnych klientów to cel wielu technik marketingowych. Działania tego typu mogą przybierać różne formy – w sieci szczególnie dobrze sprawdza się targetowanie kontekstowe. Co zrobić, by trafić z interesującą ofertą do odpowiednich odbiorców we właściwym momencie? Czym są sieci kontekstowe i jak można je wykorzystać do targetowania kontekstowego?
Zanim przejdziemy do bardziej precyzyjnych pojęć, takich jak targetowanie kontekstowe czy sieci kontekstowe, warto przyjrzeć się bliżej samej koncepcji targetowania. Marketing tego rodzaju ma potencjał przynieść znacznie lepsze efekty niż uniwersalna reklama, która nie jest skierowana do konkretnej grupy docelowej. U podstaw targetowania leży właśnie sprecyzowanie odpowiednich cech odbiorców danego produktu czy usługi. W tym celu można wykorzystać takie kwestie jak wiek, płeć, zainteresowania, miejsce zamieszkania, poziom wykształcenia, status zatrudnienia, wysokość zarobków i wiele innych. Dobrze przygotowana kampania tego typu pozwala zwiększyć zainteresowanie u konsumentów, którzy oferują największą szansę skorzystania z oferty. Osoby, które nie mają preferencji związanej z proponowanym produktem, nie będą odbiorcami reklamy. Takie podejście umożliwia redukcję strat związanych z wydatkami na marketing, a jednocześnie zwiększenie konwersji.
Ze względu na spore możliwości dostosowania kampanii targetowanie może wykorzystywać wiele różnych kanałów marketingu online. W efekcie wykształciły się liczne metody skupione na konkretnych działaniach, do których należą między innymi:
Starsze techniki marketingowe – billboardy, reklamy w gazetach, radiu czy nawet telewizji – oferują znacznie mniejsze możliwości względem kierowania oferty do określonej grupy docelowej. Choć zawartość tego typu reklam może odnosić się do konkretnych odbiorców, docierają one do wszystkich osób mających kontakt z danym medium, przez co ich efektywność może być mniejsza.
W przypadku marketingu online możliwe jest z kolei wykorzystanie takich rozwiązań jak pliki cookies, dzięki którym targetowanie kontekstowe i inne metody są w stanie zapewnić o wiele lepsze rezultaty. Kolejnym aspektem, który zwiększa użyteczność takich technik w sieci, jest możliwość analizy danych dotyczących zachowania użytkowników czy samej zawartości strony, przez co reklamodawcy mogą bardzo dokładnie określić, jakie treści są najciekawsze dla odbiorców. Internet oferuje ogromne możliwości w kontekście marketingu – zdecydowanie warto wykorzystać dostępne opcje.
Różne techniki targetowania, w tym targetowanie kontekstowe, są w ostatnich latach przedmiotem licznych badań weryfikujących ich skuteczność. Jedną z najczęściej cytowanych publikacji jest eksperyment przeprowadzony w 2013 roku, którego celem była analiza zysków z reklam na portalu Yahoo. Według wyliczeń opłacalność kampanii targetowanych może być nawet 9-krotnie wyższa niż standardowych reklam, biorąc pod uwagę koszty oraz potencjał konwersji. Warto jednak pamiętać, że kluczowe znaczenie ma tutaj dobór grupy docelowej – reklama skierowana do nieodpowiednich odbiorców może okazać się całkowicie nieskuteczna.
Kontekst ma spore znaczenie dla marketingu. Użytkownik, który znajduje się już na stronie o danej tematyce, prawdopodobnie będzie także bardziej zainteresowany reklamą związaną z tą dziedziną lub podobnymi zagadnieniami. Targetowanie kontekstowe wykorzystuje właśnie tę zależność poprzez dostosowanie wyświetlanych reklam do zawartości witryny. Można to osiągnąć poprzez określenie konkretnych słów kluczowych lub tematów, z którymi wiąże się kampania, a także skorzystanie z rozwiązań takich jak sieci kontekstowe.
Jedną z usług, które zawierają targetowanie kontekstowe, jest system reklamowy Google Ads. W przypadku kampanii tego rodzaju z użyciem propozycji od firmy odpowiedzialnej za najpopularniejszą wyszukiwarkę internetową proces przebiega w następujący sposób:
Wykorzystując targetowanie kontekstowe, można przygotować kampanię skupioną na różnych opcjach. Najczęściej wyróżnia się kierowanie reklam na słowa kluczowe lub na szersze tematy, choć możliwe jest również umieszczanie ich na wybranych stronach internetowych. Każde z tych podejść ma swoje wady i zalety – wybór zależy przede wszystkim od rodzaju reklamowanego produktu oraz oczekiwanych rezultatów.
W przypadku targetowania na słowa kluczowe celem jest umieszczenie reklam na stronach, których treść zawiera właśnie te frazy. Zakres działań jest zatem węższy niż w przypadku kierowania reklam na tematy. Co ważne, wybrane frazy nie muszą być tak specyficzne, jak w przypadku kampanii w wyszukiwarce. Zamiast słów kluczowych takich jak „zarezerwuj zimowe wakacje w Austrii” mogą sprawdzić się bardziej ogólne frazy, na przykład „podróże Alpy”. Ponadto docelowym efektem reklam targetowanych kontekstowo nie zawsze musi być akcja ze strony odbiorcy – często bardziej liczy się budowanie rozpoznawalności marki.
Źródło: yatsusimnetcojp/pixabay.com
Targetowanie kontekstowe na wybrane tematy pozwala dotrzeć z reklamami na konkretny rodzaj strony. Dzięki temu liczba odbiorców może być większa – treści marketingowe będą wyświetlać się na różnych witrynach zajmujących się daną tematyką. Kontynuując wcześniejszy przykład, w tym przypadku odpowiednią opcją byłby wybór podróży jako ogólnego tematu kampanii.
Kolejną opcją jest wybór konkretnych stron, które mogą być używane przez docelową grupę odbiorców. Przy takiej strategii nie jest konieczny wybór słów kluczowych czy tematu – co więcej, dobór stron może odbywać się zarówno automatycznie, jak i ręcznie.
Na wybór odpowiedniej strategii targetowania kontekstowego wpływ ma zarówno zakres reklamowanych produktów lub usług, jak i oczekiwania dotyczące samej kampanii. Jeśli chcemy skupić się na konkretnych stronach, prezentując odbiorcom ściśle określoną ofertę, odpowiednim wyborem będzie wykorzystanie słów kluczowych. Jeśli z kolei propozycje dla klientów są szersze, lepszą opcją może okazać się wybranie tematu, który pozwoli zainteresować użytkowników większej liczby stron. Kolejną kwestią jest czas na opracowanie kampanii – przygotowanie fraz kluczowych może trochę potrwać, podczas gdy temat zwykle jesteśmy w stanie określić od razu. Możliwe jest także połączenie obydwóch strategii.
Istotnym elementem działania targetowania kontekstowego są tak zwane sieci kontekstowe, nazywane także sieciami partnerskimi lub reklamowymi. Sieci kontekstowe to zbiory stron, które mogą być wykorzystane do wyświetlania treści marketingowych powiązanych z daną frazą kluczową lub tematem. Najpopularniejszymi systemami tego typu są Google Ads oraz GDN, czyli Google Display Network. W przypadku rozwiązań firmy z Mountain View reklamodawcy mogą przygotować treści tekstowe, graficzne lub multimedialne. Sporą zaletą jest ogromny zasięg reklam – jak podaje samo Google, sieć reklamowa dociera do ponad 90% użytkowników internetu.
Choć wiele kampanii skupia się wyłącznie na reklamach Google, dobrym wyborem może okazać się skorzystanie także z innych rozwiązań, szczególnie w przypadku marketingu skierowanego na konkretny kraj. W Polsce działają również inne sieci kontekstowe, takie jak Adkontekst (Wirtualna Polska, Interia), OnetKontekst czy BusinessClick (Money.pl). Poszczególne oferty mogą różnić się pod kątem możliwych do wykorzystania formatów treści, jak również obszarów targetowania. Większość sieci kontekstowych udostępnia dwa warianty modelu rozliczeń:
Pierwsza opcja sprawdza się w sytuacji, gdy kampania jest skierowana przede wszystkim na sprzedaż. Drugi wariant będzie z kolei lepszym wyborem w przypadku marketingu skupionego na budowaniu świadomości marki.
Podobną techniką marketingową jest targetowanie behawioralne, które skupia się na analizie zachowań użytkownika. Cel obydwóch strategii jest taki sam: dotrzeć z reklamą do osób, w przypadku których szanse na skorzystanie z oferty są największe. Różnica polega jednak na sposobie osiągnięcia tego efektu.
Podczas gdy targetowanie kontekstowe polega na dobraniu miejsca wyświetlania reklam pod kątem zawartości stron, targetowanie behawioralne bada wcześniejsze działania użytkownika, by prezentować reklamy zgodne z zainteresowaniami odbiorcy na dowolnej witrynie. W tym celu analizowane są kwestie takie jak historia przeglądania, wyszukiwane frazy, dokonane transakcje czy odwiedzane linki.
Targetowanie kontekstowe należy do najczęściej wykorzystywanych metod marketingu w sieci. Nie jest to jednak rozwiązanie pozbawione wad – zawsze istnieje ryzyko, że w danej sytuacji takie podejście się nie sprawdzi. Jakie są plusy i minusy stosowania takiej techniki?
To jeden z największych atutów targetowania kontekstowego w stosunku do behawioralnego. W przypadku analizy zachowań użytkownika konieczne jest zbieranie ogromnych ilości danych. Wielu internautów uważa takie działania za naruszenie prywatności, co może ograniczyć zaufanie do reklam tego typu. Dodatkowo sporo osób po prostu blokuje skrypty gromadzące informacje behawioralne. Targetowanie kontekstowe sprawdza z kolei tylko tematykę stron, dzięki czemu użytkownicy nie muszą rezygnować z ochrony danych.
Kolejna zaleta wynika z podstaw działania targetowania kontekstowego. Dzięki skierowaniu marketingu na strony z zawartością związaną z danym tematem reklamodawcy mają szansę przedstawić treści najbardziej zainteresowanym klientom.
Sieci kontekstowe i serwisy wspierające targetowanie kontekstowe oferują dość szerokie możliwości pod względem ustawień kampanii. Możliwe jest kierowanie reklamy zarówno na słowa kluczowe, jak i tematy, a także wyłączenie pewnych zagadnień, by reklamy nie pojawiały się na nieodpowiednich stronach. Co więcej, serwisy takie jak Google Ads udostępniają liczne statystyki dotyczące efektywności reklam, dzięki czemu możemy na bieżąco dostosowywać strategię.
W większości przypadków wystarczy określić wybrany temat lub frazy kluczowe oraz dodać treść reklamy do systemu. Cała reszta leży po stronie serwisu oferującego usługi reklamowe – wystarczy poczekać, aż pojawią się na odpowiednich stronach i kontrolować wyniki kampanii.
W niektórych sytuacjach może okazać się, że mimo skierowania reklamy na konkretną grupę konwersja będzie stać na zbyt niskim poziomie, by taka strategia była opłacalna. Jest to szczególnie widoczne w przypadku najpopularniejszych fraz i tematów, przy których musimy liczyć się ze sporą konkurencją, a tym samym – wyższymi opłatami za kliknięcia lub wyświetlenia. Odpowiednie przygotowania kampanii i wcześniejsza analiza kosztów może jednak znacznie ograniczyć to ryzyko.
Przy zastosowaniu takiej strategii efektywność zależy w dużej mierze od ustawień kampanii. Osoby bez doświadczenia w marketingu mogą jednak mieć problem z określeniem, które frazy kluczowe będą opłacalne, a które dadzą gorsze wyniki. Z tego względu warto postawić na profesjonalną pomoc – tego typu usługi możemy znaleźć w ofertach agencji marketingowych i niektórych agencji SEO.
To wada, która dotyczy tylko wybranych sektorów, jednak może skutecznie przekreślić szanse na udaną kampanię targetowania kontekstowego. Dokładna lista produktów i usług objętych ograniczeniami może różnić się w zależności od wybranej firmy oferującej sieci marketingowe. W przypadku Google targetowanie kontekstowe nie może obejmować między innymi następujących treści:
