Andrea Piacquadio / pexels.com
Większość definicji określa neuromarketing jako naukę poznawczo-behawioralną w kontekście badań rynkowych, mająca ocenić reakcję konsumenta na bodźce marketingowe. Dla przeciętnego człowieka brzmi to mało interesująco i rodzi więcej pytań niż odpowiedzi. Aby zrozumieć, czym tak naprawdę jest neuromarketing, musisz wiedzieć, jak działa, do czego służy i dlaczego jest niezbędny w kontekście nowoczesnej reklamy. W tym artykule wyjaśnimy Ci w jaki sposób marki wykorzystują najnowocześniejszą technologię, aby lepiej zrozumieć klientów oraz skuteczniej sprzedawać swoje produkty lub usługi.
Opisując zasady działania neuromarketingu musimy jednak zacząć od przynajmniej podstawowej definicji, która będzie dobrym punktem wyjścia do szerszej analizy tego pojęcia. Neuromarketing to strategia wykorzystująca wiedzę z zakresu neuronauki i kognitywistyki do dokładnego identyfikowania potrzeb, pragnień i preferencji klientów. Bada reakcje konsumentów na bodźce marketingowe i ocenia nieświadome reakcje na określone kampanie reklamowe, opakowania, projekty itp. Celem neuromarketingu – czasami określanego jako neuronauka konsumencka – jest gromadzenie danych empirycznych za pomocą technik neuronaukowych, aby lepiej zrozumieć zachowania konsumentów oraz opracować skuteczniejsze kampanie marketingowe i produkty.
Neuromarketing wykorzystuje m.in. technologie obrazowania mózgu, takie jak funkcjonalne obrazowanie metodą rezonansu magnetycznego (fMRI), aby zbadać reakcje mózgu na sygnały i bodźce marketingowe. Korzystając z fMRI, naukowcy mogą przyjrzeć się aktywności mózgu, uzyskując wgląd w naturalne zasady podejmowanie decyzji konsumenckich. Neuromarketing może odpowiadać na pytania dotyczące preferencji Twoich potencjalnych klientów, których nie da się ujawnić np. w tradycyjnych ankietach.
Dzięki fMRI i podobnym technologiom obrazowania mózgu, neuromarketing pozwala naukowcom przyjrzeć się kampanii marketingowej pod kątem naturalnych reakcji organizmu. Na przykład, dzięki bogatej neuronauce emocji i poznania, badacze mogą określić, czy dany produkt aktywuje regiony związane z przyjemnością, nagrodą, znajomością oraz innymi aspektami doświadczenia konsumenta. W ten sposób neuromarketing można wykorzystać do określenia, czy produkty są atrakcyjne na poziomie neuronowym – znajdującym się zazwyczaj poza świadomością danej osoby.
Wielu naukowców podkreśla kontrowersyjną naturę neuromarketingu. Niektórzy zakładają, że kilka rodzajów działań reklamowych, bazujących na metodach odkrytych podczas badań nad ludzkim mózgiem, może być zwodniczych i nieuczciwych. Dodają też, że za pomocą nowo odkrytych metod da się efektywnie wpływać na zachowania ludzi, zachęcając klientów do podejmowania pożądanych działań, co w pewien sposób wiąże się z manipulacją. Zwolennicy neuromarketingu twierdzą jednak, że wprost przeciwnie – ich metody pomagają zrozumieć potrzeby oraz pragnienia klientów i tym samym lepiej im służyć.
Neuromarketing nie jest nielegalny. Firmy, które się nim zajmują, działają wobec konsumentów w podobny sposób, w jaki robią to zwykłe agencje reklamowe. Nie promują nielegalnych i zwodniczych metod, które mogłyby prowadzić do kontrolowania decyzji zakupowych konsumentów. Co więcej neuromarketerzy uważają, że ich praca pozwala klientom zrozumieć swoje decyzje zakupowe i częściej podejmować je w przemyślany oraz racjonalny sposób.
Chociaż neuromarketing może być kontrowersyjny, w wielu obszarach jest niezbędny dla współczesnego biznesu. Obejmuje techniki, które pozwalają firmom zrozumieć potrzeby i preferencje potencjalnych klientów, a także skutecznie je zaspokoić. Umożliwia również badanie reakcji klientów na różnego rodzaju reklamy, kampanie czy opakowania produktów. Dzięki temu marki mogą wybrać najlepszą opcję spośród wszystkich dostępnych, poprawiając skuteczność prowadzonych kampanii. W skrócie neuromarketing pomaga m.in.:
Źródło: Mikhail Nilov / pexels.com
Neuromarketing wykorzystuje nowoczesne narzędzia do badania sygnałów fizjologicznych oraz nerwowych organizmu człowieka. W badaniach szczególnie ważna jest aktywność ludzkiego mózgu. Marketerzy pokazują klientom reklamy, opakowania lub projekty produktów i śledzą ich reakcje, takie jak: ruch gałek ocznych, zmiana szerokości źrenic, wyraz twarzy, tętno czy impulsy nerwowe. Na podstawie uzyskanych wyników firmy mogą decydować jak ulepszyć swoje marketingowe kreacje, produkty oraz usługi.
Aby skutecznie wdrażać rozwiązania z zakresu neuromarketingu, marki muszą sięgać po odpowiednie narzędzia i pomoc specjalistów z tej dziedziny. Do najpopularniejszych technik należą:
Technika ta skupia się na spojrzeniu – za pomocą specjalistycznego urządzenia śledzi się ruch gałek ocznych, sprawdzając dokąd swój wzrok kierują konsumenci. Dzięki eye-trackingowi możesz określić np. kolory, czcionki, układy reklam lub stron internetowych, które zdołają przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów. Poza tym śledzenie oczu może również wskazywać na to, jak szybko konsumenci rozpoznają Twoją markę wśród innych firm.
Eye-tracking pozwala nie tylko ulepszyć wygląd produktu, ale także wspomnianą witrynę internetową czy pojedynczą reklamą. To właśnie z tej metody wywodzi się model F, czyli projektowanie układu treści w taki sposób, aby najważniejsze informacje znajdowały się po lewej stronie i w dwóch górnych częściach np. plakatu – to miejsca, na których ludzie najczęściej skupiają swój wzrok. Śledzenie ruchu gałek ocznych wykorzystywane jest zarówno w projektowaniu graficznym, jak i w copywritingu.
Metoda ta skupia się na wyrazie twarzy badanych w celu zidentyfikowania reakcji emocjonalnych. Śledzi drobne ruchy mimiczne, pozwalając poznać emocje, które ludzie odczuwają: szczęście, strach, niepokój, zaskoczenie, satysfakcję itp. Kodowanie ruchów twarzy najlepiej sprawdza się w przypadku badania materiałów wideo – wtedy twarz osoby, która ogląda dany film wyraża najwięcej emocji.
To jedna z najbardziej skomplikowanych i zaawansowanych metod neuromarketingu. W ramach fMRI, za pomocą specjalistycznego skanera, mierzy się przepływ krwi w mózgu podczas wysokiej aktywności nerwowej. Takie urządzenie dostępne jest zazwyczaj wyłącznie w instytucjach, zajmujących się neuromarketingiem lub badaniami biomedycznymi. Obrazowanie fMRI może być przydatne do ustalenia, które obszary mózgu są aktywowane przez konkretny produkt czy kreację reklamową. Podobną rolę pełni badanie z wykorzystaniem elektroencefalogramu. Z jego pomocą śledzi aktywność fal mózgowych w przypadku przeróżnych bodźców. Dzięki temu można ustalić np., czy dana reklama nie wywołuje u odbiorcy stresu, czy koncentruje jego uwagę itd.
Ta technika identyfikuje poziom zaangażowania danej osoby i rodzaj „odpowiedzi” jej organizmu (pozytywna lub negatywna) na określone bodźce w oparciu o takie reakcje fizjologiczne, jak częstotliwość akcji serca, oddechu, pocenie się, mruganie, tętno czy skurcze mięśni. Metoda ta nie jest precyzyjna, ale pozwala określić ogólne wzorce zachowań ludzkiego organizmu na przeróżne czynniki zewnętrzne.
Badania to przypomina trochę eye-tracking, tylko nie koncentruje się na ruchach gałki ocznej, a na zachowaniu samej źrenicy. Przy pomocy pupilometrii w neuromarketingu sprawdza się jak źrenica reaguje (rozszerza się lub zwęża) na prezentowane obrazy statyczne (banner reklamowy, plakat, treść na stronie internetowej, opakowanie produktu) bądź dynamiczne (materiał wideo).
Trzeba zauważyć, że neuromarketing nie jest tani. Przeprowadzenie takich badań zawsze wymaga użycia specjalistycznego sprzętu, dlatego najczęściej z neuronauki konsumenckiej korzystają duże marki. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, by mniejsze firmy wyciągały wnioski z już opublikowanych analiz.
Pierwsze znaczące badanie neuromarketingowe zostało przeprowadzone na Emory University w 2004 roku. Bazowało ono na obrazowaniu metodą rezonansu magnetycznego. Uczestnikom wyświetlano fotografie, przedstawiające niezidentyfikowane słodkie napoje, do których następnie dodawano markę Pepsi lub Coca-Cola. Co ciekawe, mózgi osób biorących udział w badaniu, wykazywały wzmożoną aktywność, gdy nazwa firmy pojawiała się na napoju – znana marka wywoływała u nich pozytywną reakcję. Dlatego tak ważne stało się eksponowanie logotypów.
Dziś coraz więcej dużych korporacji wykorzystuje w swojej działalności neuromarketing Google ocenia np. w jaki sposób użytkownicy reagują na ich reklamy InVideo (nakładki reklamowe w YouTube). Marka sprawdza, w które miejsca najczęściej kierują wzrok oraz jak kształtuje się ich uwaga i zaangażowanie.
Firmy spożywcze stosują neuromarketing do udoskonalania opakowań swoich produktów. Reklamodawcy od dawna wiedzieli, że nie zawsze liczy się to, co jest w środku, ale dopiero dzięki neuroobrazowaniu udało się przenieść tę wiedzę na zupełnie nowy poziom. Marki takie jak Campbell’s, Frito-Lay czy Chips Ahoy wykorzystały nowoczesne metody do przeprojektowania swoich opakowań. W badaniach klientom pokazywano zapakowany produktu i sprawdzono reakcję organizmu – zachowania rejestrowano jako pozytywne, negatywne lub neutralne. Odkryto m.in., że konsumenci chętniej wybierają matowe opakowania chipsów. Błyszczące wykończenie kojarzyło się im z niezdrowym tłuszczem.
Współczesny neuromarketing ma wiele zalet – jest m.in. bardzo uniwersalnym sposobem badania zachowań konsumentów. Pozyskanie z jego pomocą informacje łatwo przełożysz np. na udoskonalanie opakowań swoich produktów. Neuromarketing możesz wykorzystać również do optymalizacji działań w takich obszarach jak: treści na stronie internetowej, projektowanie UX, kampanie reklamowe w mediach społecznościowych, reklamy PPC, materiały wideo czy kreacje graficzne. Wiele wskazuje na to, że metody z zakresu neuronauki będą wciąż rozwijane, co doprowadzi do zwiększenia ich dostępności nie tylko wśród dużych marek, ale także mniejszych firm.
Artykuł powstał dzięki współpracy z:
printure.pl
adverther.pl
teamowi.pl
gadges.pl
clevermedia.pl
