Tung Nguyen/ pixabay.com
Po co właściwie rozważać pozycjonowanie trudnych fraz, skoro z samego pojęcia wynika, że będzie to zadanie bardziej skomplikowane? Fakt, nie jest to strategia odpowiednia dla wszystkich i wymaga większych nakładów pracy, czasu oraz pieniędzy, jednak nie warto lekceważyć żadnego aspektu pozycjonowania. Droga do sukcesu wiedzie przez środek, dlatego musisz wiedzieć, jak prawidłowo pozycjonować zarówno łatwe, jak i trudne frazy. W tym artykule omówimy, czym są, jakie są zalety i wady ich pozycjonowania oraz jak robić to prawidłowo.
Słowa kluczowe to regularnie wyszukiwane przez użytkowników zapytania, które pozycjonerzy i copywriterzy umieszczają w treściach i metatagach stron oraz sklepów internetowych zgodnie z wymaganiami algorytmów wyszukiwarek. Cel ich użycia jest jeden – wspiąć się na szczyty list SERP w wynikach wyszukiwania, by zwiększyć widoczność strony i ruch organiczny.
Jednak frazy kluczowe bywają różne, od krótkich i bardzo ogólnych, tzw. fraz generycznych, po złożone i bardziej szczegółowe, tzw. frazy długiego ogona. Pozycjonowanie stron na każdy z tych typów wiąże się z pewnymi ułatwieniami, ale też ograniczeniami, które warto rozważyć przed doborem słów kluczowych dla swojej witryny. Zarówno frazy generyczne, np. „meble”, „buty damskie”, „restauracja”, jak i long tail, np. „nowoczesne meble loftowe na zamówienie”, „czarne eleganckie skórzane buty damskie”, „wegetariańska restauracja centrum Warszawa”, wymagają obrania odpowiedniej strategii, jednak nie warto skupiać się tylko na tych łatwiejszych.
Aby rozpocząć pozycjonowanie trudnych fraz, musisz wiedzieć, które z nich takie są, dlatego na chwilę wejdźmy w buty użytkowników. Co najczęściej wpisują w pole wyszukiwania, by znaleźć potrzebne im informacje, produkty lub usługi? Nie będzie dla nikogo zaskoczeniem, że większość użytkowników formułuje zapytania krótkie typu: „materac twardy”, „księgarnia”, „rośliny doniczkowe”, „zabawki”. Oznacza to, że frazy długiego ogona są używane znacznie rzadziej i łatwo to sprawdzić w wyszukiwarce – hasło „zabawki” ma 288 000 000 wyników, ale już konkretne „ekologiczne drewniane zabawki edukacyjne dla dzieci na zamówienie” 259 000.
Jaki płynie z tego wniosek? Logika podpowiada, że skoro frazy długiego ogona wpisywane są rzadziej, to trudniej będzie się na nie wypozycjonować, natomiast częściej używane frazy generyczne są łatwiejsze, prawda? W rzeczywistości jest zupełnie na odwrót! To właśnie krótkie słowa kluczowe charakteryzujące się wysoką częstotliwością wyszukiwania są frazami, określanymi jako trudne. Wiąże się to przede wszystkim z dużą konkurencyjnością, bo nie tylko użytkownicy korzystają z nich częściej. Robi to także Twoja konkurencja. I to nie byle jaka – topy w wynikach wyszukiwania na trudne frazy zajmują zwykle największe i najbardziej doświadczone marki, np. dla hasła „zabawki” trzy pierwsze pozycje zajmuje Allegro, Smyk oraz sklep zabawkitotu.pl. Niełatwo będzie przebić się na szczyt, szczególnie jeśli dopiero zaczynasz podbój Internetu. Nie oznacza to jednak, że jest to zadanie niemożliwe.
Warto wspomnieć, że jedną z zalet używania “łatwych” fraz jest fakt, że użytkownicy korzystają z nich często, przez co przynoszą one duży napływ odwiedzających. Jest to jednak ruch niskiej jakości, który ma niewielki współczynnik konwersji. W praktyce oznacza to, że najczęściej użytkownicy, którzy wpisują ogólnikowe zapytanie w wyszukiwarkę, np. „lodówka”, nie wiedzą w pełni, czego chcą i dopiero orientują się w danym temacie. Co za tym idzie, ich odwiedziny na Twoje stronie rzadko kończą się zakupem czy innym pożądanym działaniem – jest to kolejny aspekt, który przemawia za tym, abyś spróbował pozycjonować się na trudne słowa kluczowe.
Z drugiej strony jednak, poważną wadą pozycjonowania na trudne frazy jest wspomniana już większa i mocniejsza konkurencja. Aby dostać się na górę wyników wyszukiwania, potrzeba dużo czasu, ale też pieniędzy – w wielu przypadkach może się okazać, że wysiłek i koszty włożone w promocję są niewspółmierne do efektów.
Poważnym wyzwaniem dla pozycjonowania trudnych fraz jest bez wątpienia czynnik nazywany intencją wyszukiwania (ang. Search Intent) lub intencją użytkownika (ang. User Intent). Najprościej mówiąc, chodzi o cel, w jakim dana osoba wpisuje zapytanie w wyszukiwarce. Czy chce dokonać zakupu lub porównać dostępne oferty? A może szuka informacji na dany temat lub chce sprawdzić znaczenie jakiegoś słowa? Nowoczesne algorytmy biorą pod uwagę zamiary użytkowników i starają się wygenerować listę witryn, które najlepiej na nie odpowiadają. W przypadku krótkich i ogólnikowych fraz łatwo rozminąć się z intencją wyszukiwania – może się okazać, że słowo, które wybrałeś dla promowania konkretnego produktu lub usługi, pozycjonuje Cię w innym obszarze, przez co nie trafiasz do swoich odbiorców docelowych.
Jeśli dopiero zaczynasz promowanie swojej strony lub sklepu w sieci, skup się na łatwych i średnich frazach. Poniekąd stworzą one „podstawę” pod pozycjonowanie trudnych fraz, które najczęściej zawierają się w zapytaniach długiego ogona. Gdy osiągniesz już zadowalające rezultaty i pewną pozycję w rankingach, możesz przejść do trudnych fraz, zaczynając od strony głównej, przez kategorie i produkty, po artykuły blogowe. Prace muszą postępować stopniowo i obejmować takie działania jak:
Najpierw musisz przeprowadzić pełną analizę niszy, w której będziesz promować konkretne zapytania. Określ więc wielkość rynku i warunki wejścia na niego, zasady ustalania cen oraz profil konkurencji, czyli jakie firmy będziesz musiał pokonać w drodze na szczyt. Taka analiza pozwoli wstępnie oszacować koszty związane z pozycjonowaniem na trudne frazy w konkretnej branży lub dziedzinie.
Kolejnym krokiem powinno być stworzenie profilu grupy (lub grup) docelowej. Musisz wiedzieć, jak myślą Twoi potencjalni klienci, jakich słów używają, jakie są ich intencje i potrzeby. Tylko w ten sposób dobierzesz frazy kluczowe, dzięki którym trafisz do właściwych odbiorców.
Ponieważ Twoim celem są wysokie pozycje w wyszukiwarce, musisz przegonić te sklepy i witryny, które już je zajmują. Nie będzie to możliwe bez dokładnej i wnikliwej analizy konkretnych konkurentów. W tym wypadku skup się na stronach, które realnie jesteś w stanie pokonać. Pozycje w rankingu okresowo ulegają niewielkim zmianom, jeśli jednak na przestrzeni kilku tygodni pierwsze miejsca zajmowały te same witryny, nie warto stawać z nimi w konkury. Lepiej będzie obrać za cel strony z trochę niższych pozycji, których pozycja jest mniej stabilna.
Na co zwrócić szczególną uwagę? Jakość, styl i rodzaj treści, dobór słownictwa, strukturę strony, a także link building. Na szczęście nie musisz przeprowadzać takiej analizy manualnie. Pomocne i bardziej dokładne będą dostępne na rynku narzędzia SEO, takie jak Ahrefs, Senuto, Semrush czy Surfer SEO.
Po dokładnej analizie przyszła pora na wybór fraz kluczowych, które chcesz pozycjonować. Powinny być to oczywiście słowa jednoznacznie związane z Twoją działalnością, ale też takie, których na pewno użyją użytkownicy. Ponownie, takiej listy nie musisz przygotowywać ręcznie. Możesz, a nawet powinieneś skorzystać z narzędzi, które znacznie ułatwiają takie zadania, np. Surfer SEO, Answer the Public, darmowe usługi Google (Planer Słów Kluczowych, Trends), a także odpowiednie moduły wspomnianych już programów Senuto czy Ahrefs. Z pełnym naborem fraz kluczowych możesz opracować i wdrożyć odpowiednią strategię optymalizacyjną.
Optymalizacja SEO w przypadku pozycjonowania trudnych fraz obejmuje wszystkie standardowe działania i elementy.
Dobre treści. Artykuły powinny być unikalne, merytoryczne i użyteczne. Nie mogą być też przesycone słowami kluczowymi. Zdjęcia i filmy muszą być dobrej jakości, odpowiednio skompresowane i opisane. Nie mogą naruszać praw autorskich.
Naprawa błędów technicznych. Właściwy kod strony wpływa nie tylko na szybkość ładowania, ale także na stosunek wyszukiwarek do takiej witryny. Wiele błędów w kodzie prowadzi do obniżenia jej oceny, a co za tym idzie, także pozycji. Oprócz tego należy zwrócić uwagę na istniejące strony i wszelkie duplikaty.
Użyteczność. Większość użytkowników korzysta z Internetu nie tylko za pośrednictwem komputerów, ale też z telefonów. Witryna musi się zatem szybko ładować, mieć prostą nawigację i być dostosowana do urządzeń mobilnych.
Zoptymalizowane meta tagi. Meta tagi takie jak Title czy Description pomagają w pozycjonowaniu, dlatego powinny mieć odpowiednią długość i spełniać wymagania SEO. W niektórych warto umieścić też słowa kluczowe.
Przyjazne adresy URL. Adresy URL mają wpływ na indeksowanie strony przez boty, dlatego dobrze, żeby znalazły się w nich słowa kluczowe. Co więcej, czytelny i zrozumiały dla użytkownika adres wpływa na lepszy odbiór Twojej strony.
Uporządkowana struktura witryny. Sposób organizacji treści musi być przemyślany i logiczny, ponieważ wpływa na indeksację strony przez boty Google, a także na doświadczenia użytkownika (ang. User Experience). Jest to szczególnie ważny aspekt w przypadku rozbudowanych sklepów i stron.
Wysokiej jakości linki zewnętrzne. Linki zewnętrzne muszą pochodzić z wiarygodnych i sprawdzonych źródeł, najlepiej stron o dużej renomie i autorytecie. Możesz umieszczać je w tekstach na swoim blogu, w SM, na forach tematycznych, w gościnnych artykułach na innych witrynach itp.
Prawidłowe linkowanie wewnętrzne. Linki wewnątrz Twojej domeny nie mogą odsyłać na nieistniejące podstrony i powinny używać czytelnych anchorów. Ich zadaniem jest ułatwienie nawigacji użytkownikom i indeksowania botom wyszukiwarki, ale także poprawa pozycji fraz kluczowych.
Pozycjonowanie trudnych fraz z pewnością nie będzie korzystne i opłacalne dla każdego. W przypadku nowych witryn działających w wysoce konkurencyjnej dziedzinie taka strategia nie przyniesie szybkiego wzrostu pozycji i ruchu, dlatego warto wdrożyć ją po uzyskaniu pewnej widoczności i wiarygodności w wyszukiwarkach. Z pewnością jednak pozycjonowanie trudnych fraz sprawdzi się w przypadku dużych marek i „dojrzałych” stron, które chcą maksymalnie rozszerzyć zasięgi. Oprócz tego trudne frazy nadają się bardziej do pozycjonowania sklepów o rozbudowanej strukturze – im więcej stron do zaindeksowania przez boty, tym lepiej.
Ostatecznie jednak najlepszym wyjściem bez względu na renomę i doświadczenie witryny lub sklepu będzie używanie trudnych fraz w połączeniu z łatwymi i średnimi, których wypromowanie jest mniej skomplikowane i czasochłonne. Pozycjonowanie to w końcu złożony proces, w którym nie można skupić się tylko na jednym aspekcie.
Jeśli zdecydujesz się promować witrynę pod trudne frazy, musisz uzbroić się w cierpliwość. Oczekiwany rezultat nie pojawi się natychmiast – czasem potrzeba nawet kilku miesięcy, by dostrzec pierwsze pozytywne efekty. Oprócz tego będziesz musiał wykonać wiele prac związanych z linkowaniem wewnętrznym i zewnętrznym, a także zoptymalizowaniem meta tagów dla wszystkich podstron. Nie bez znaczenia jest także poprawa komercyjnych i behawioralnych czynników rankingowych. Przewaga nad konkurencją odgrywa dużą rolę w pozycjonowaniu trudnych fraz.
